라이브커머스를 활용한 지역 특산품 판매 활성화 방안연구 : Stern(1962)의 충동구매 이론을 중심으로 = A Study on the Revitalization of Local Specialty Product Sale through the Utilization of Live Commerce

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 라이브커머스를 활용한 지역 특산품 판매 활성화 전략을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 Stern(1962)의 충동구매 유형 이론을 이론적 틀로 삼아, 다양한 지역 특산품 라이브커머스 사례를 콘텐츠 분석 방법으로 분석하였다. 구체적으로, 실제 라이브커머스 방송과 플랫폼에서 이뤄진 사례를 중심으로 실시간 소통, 상품 체험, 맞춤형 할인 이벤트, 스토리텔링 전략 등이 구매전환에 미치는 영향을 도출하였다. 연구 결과, 생산자 직접참여와 지역 특성을 강조한 상품 설명 및 실시간 방송은 소비자 신뢰와 충동구매를 높이는 주요 요인임을 확인하였다. 특히 MZ세대 등 온라인 소비자층을 겨냥한SNS 연계, FOMO(놓칠까 두려움) 심리를 활용한 프로모션, 그리고 프리미엄 특산품의 브랜드화 및 선주문 후공급 전략이판로 다각화와 매출 증대에 긍정적 효과를 나타냈다. 본 연구는 지역 특산품 온라인 유통과 브랜딩 활성화를 위한 라이브커머스 실무 전략과 정책적 시사점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores strategies for revitalizing the sales of local specialty products using live commerce platforms. Employing Stern's (1962) impulse buying typology as a theoretical framework, the research conducted a content analysis of diverse live commerce cases involving local specialties. Specifically, the study analyzed actual live broadcasts and platform content to investigate how real-time interaction, product demonstrations, targeted discount events, and storytelling strategies influence purchase conversion. The results indicate that direct participation by producers and product presentations emphasizing local characteristics, delivered via real-time streaming, are key factors in enhancing consumer trust and triggering impulse buying. Furthermore, promotions designed to appeal to online-savvy consumers, such as the MZ generation, through SNS integration, the use of FOMO (fear of missing out) tactics, premium branding, and pre-order supply strategies, demonstrated positive effects on market diversification and increased sales. The findings offer practical strategies and policy implications for activating online distribution and branding of local specialty products via live commerce.