인터랙티브 광고의 원격 실재감이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 인터랙티브 매체 경험과 VR 광고의 상호작용성을 중심으로 = (A) study on how the tele-presence of the interactive advertisement influences advertising effects : focusing on the interactive media experience and the interactivity of VR advertisement

국문 초록 (Abstract)

커뮤니케이션 테크놀러지가 인간의 지각을 중재할 때 우리는 두 개의 분리된 환경을 동시에 지각한다. 하나는 우리가 실재로 존재하는 물리적 환경이고, 다른 하나는 매체 테크놀러지가 제시하는 중재된 환경이다. 이와 같이 인간의 지각과 미디어의 기술은 마치 분리된 채널처럼 설명된다. 그러나 궁극으로는 디지털과 커뮤니케이션 테크놀러지가 추구하는 기술의 이상은 매체의 매개(mediation)특성을 모두 부정하게 한다는 것이다. 미디어의 끊임없는 기술적 도전은 인간이 그것을 자연스런 인격체와 같이 상대할 수 있기를 기대하고 있다는 점이다. 주목해야 할 점은 그러한 과정에서 인간은 매체 테크놀러지를 이용한 끊임없는 커뮤니케이션을 지속하고 있다는 것이다. 특히 미디어가 중재하는 상황에서 인지과정의 이중성과 그러한 과정에서 설명되어지는 것이 바로 가상의 실재감 현상인 것이다. 또한 매체와의 상호작용성을 핵심으로 한 디지털 테크놀러지 환경과 그 안에서 계속되는 커뮤니케이션 환경이 시사하는 바는 수용자로서의 커뮤니케이터 역할이 아닌 사용자로서의 역할을 강요받고 있다는 점이다.
이에 본 연구에서는 인터랙티브 매체 테크놀러지의 발달과 사용자 관점의 커뮤니케이터로서의 역할에 주목하여 그 과정에서 인식될 수 있는 실재감 현상과 매체의 학습경험과의 인과관계를 밝혀 커뮤니케이션 효과를 실증적 연구를 통해 확인하고자 하였다. 연구의 범위는 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션 환경에서의 궁극적 표현 기술인 VR요소기술을 적용한 인터랙티브 광고의 수용자 인지에 관한 연구이며, 이를 토대로 미래 인터랙티브 광고의 전략적 수용방향을 제언하고자 한다. 따라서 연구의 매개변인을 사용자 경험수준과 이를 통한 VR광고의 실재감 경험정도를 측정하였고 그것이 광고효과에 미치는 영향정도를 측정하기 위해 다음과 같은 연구문제를 제시하였다.
[연구문제] 인터랙티브 매체 경험수준은 VR광고의 원격실재감과 광고효과에 영향을 미칠 것인가? 라는 연구문제를 통해 원격실재감의 선행변인과 배경변인 그리고 결과변인인 광고효과 과정에 관한 인과관계를 중심으로 다음과 같이 세부 연구문제를 구체화 하였다. 첫째, 인터랙티브 매체이용 경험의 수준은 VR광고의 상호작용성 수준에 영향을 미칠 것인가?, 둘째, VR광고의 상호작용성 수준은 원격실재감 수준에 영향을 미칠 것인가?, 셋째, 인터랙티브 광고의 원격실채감 수준은 광고와 제품 태도에 영향을 미칠 것인가? 라는 문제제기를 통해 해당 변인간의 세부 요인을 중심으로 가설을 설정하고 실험과 설문을 통해 결론을 도출 하였다.
결론으로 인터넷을 중심으로 한 인터랙티브 매체이용 경험이 많을수록 VR광고의 상호작용성이 증가하고 그에 따른 원격실재감이 증가 하였다. 원격실재감의 증가는 광고태도와 제품에 대한 태도의 긍정적인 결과로 이어졌다. 따라서 인터랙티브 매체이용 경험이 많은 인터랙티브 광고의 사용자일수록 광고효과가 긍정적인 것으로 확인 되었다.
본 연구가 시사하는 바는 크게 다음과 같다. 첫째, 사용자 관점에서의 인터랙티브 매체의 커뮤니케이션 효과에 관한 접근을 시도했다는 점과 그에 관한 인과관계에 대한 실증적 연구가 진행되었다는 점이다. 둘째, 종래 인터넷 광고가 주축이 되었던 인터랙티브 광고의 효과과정을 새로운 각도에서 접근하여 Choi(2000)와 마정미(2002)의 실재감과 관련한 광고효과과정에 이어 향후 다양한 배경변인간의 인과관계를 규명할 필요와 연구의 시야를 넓혔다는 점일 것이다. 셋째, 커뮤니케이션 효과과정의 측면에서 사용자 경험의 중요성과 인터랙티브 매체의 미래 환경에 대한 전략적 접근의 모색을 가늠할 수 있는 예시가 될 수 있을 것이라는 점이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

When communication technology mediates human cognition, we can perceive two separate environments simultaneously. One is a physical environment that actually exists, and the other is a mediated environment that the media technology presents. In this way, human cognition and the media technology are explained assuming that they are separated channels. However, the ultimate goal of digital and communication technologies denies the characteristics of the media mediation. The endlessly challenging technology expects human beings to face with it naturally a s if it were a personal being. It is notable that in this process human beings continue to keep communication by using the media technology. In particular, in the situation that is mediated by media, the dualism of cognitive process and the explanation of such a process are the very phenomena of presence. In addition, the digital technology environment and the communication environment within it focusing on interactivity with mass media indicates that the role a s a user not as a communicator of recipient is emphasized.
Accordingly, the study focused on the development of the interactive media technology and the role of communicators from the user viewpoint in order to discover communicative effects through experimental research by finding out cause and effect relation between the real sense phenomena and learning experiences. The range of study is the perception area of the recipient towards the future interactive advertising strategies that were applied by the VR element technology, which is the ultimate expressing technology in the computer mediated communication.
Based on this, the study attempts to suggest the strategic directions of the interactive advertisement in the future. Thus, by using media variables, the status of user experiences and the sense of presence of the VR advertisement were measured. To measure how this influences on advertising effects, some study questions were suggested a s follows:
[Study Questions] Does the level of interactive media experiences influence on the tele-presence of the VR advertisement and it's advertisement effects? Based on this question, the following detailed questions were suggested, focusing on the cause and effect relation on the process of advertising effects, between prerequisite variables of presence, background variables and result variables.
First, does the level of the interactive media experiences influence on the interactivity level of the VR advertisement? Second, does the interactive level of the VR advertisement influence on the level of the tele presence? Third, does the presence level of the interactive advertisement influence on attitudes towards advertisements and products? Through these questions, hypotheses were set out focusing on detailed factors of corresponding variables. Some conclusions were obtained by conducting experiments and questionnaires a s follows:
The media interactive experiences focusing on the Internet were in proportion to the interaction of the VR advertisement and the sense of presence. The increase in the sense of presence led to positive results in attitudes towards advertisements and products.
Accordingly, the interactive media experiences were in proportion to positive advertisement effects.
This study indicates the followings. First, an approach was attempted for the interactive media communication effects from the user's point of view, and the cause and effect relation between them was examined through experimental research. Second, a new approach was attempted for the effective process of interactive advertisement that was the main stream of the existing Internet advertisement. This was linked with the effective advertisement process related to the sense of presence suggested by Choi (2000) and Jeong-Mi Ma (20021, and as a result, this study implied that the cause and effect relation between various background variables in the future need to be identified by a broader sight of research.
Third, this study provided a possibility for a strategic approach towards the future environment of the user experience and the interactive media with regard to the process of communicative effects.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = Ⅰ
• 목차 = Ⅳ
• 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 문제제기 = 1
• 2. 연구의 목적과 범위 = 3
• 1) 연구목적 = 3
• 2) 연구범위 = 5
• Ⅰ. 이론적 고찰 = 7
• 1. 인터랙티브 미디어와 사용자 = 7
• 1) 인터랙티브 미디어 = 7
• (1) 인터랙티브 미디어의 커뮤니케이션 특성 = 10
• (2) 궁극적 미디어로서의 VR = 13
• 2) 상호작용성의 결정요인 = 17
• 3) 수용자로서의 사용자 = 22
• (1) 능동적 수용자 대 수동적 수용자 = 22
• (2) 사용자 정보 조작과 상호작용성 = 24
• 2. 실재감과 원격실재감 = 25
• 1) 실재감 이론과 원격실재감 = 25
• (1) 실재감 이론 = 25
• (2) 원격실재감 = 29
• 2) 원격실재감의 결정요인 = 31
• (1) 생동감 = 32
• (2) 상호작용성 = 33
• 3) 사용자의 원격실재감 요인 = 35
• 3. 원격실재감과 광고효과 과정 = 36
• 1) 실재감과 커뮤니케이션 효과 = 36
• 2) 인터랙티브 광고의 효과 과정 = 38
• 3) 원격실재감과 광고의 효과 과정 = 39
• 4. 처치 변인의 이론적 정의와 척도 = 40
• 1) 사용자 매체이용 경험 = 40
• 2) 상호작용성 = 41
• 3) 원격실재감 = 42
• 4) 광고에 대한 태도 = 43
• 5) 제품(브랜드)에 대한 태도 = 44
• Ⅱ. 연구방법 = 45
• 1. 연구문제와 가설 = 45
• 1) 연구문제 = 46
• 2) 가설의 설정과 모델 = 48
• 2. 조사방법 및 연구과정 = 50
• 1) 조사 대상자 = 51
• 2) 조사 진행과정 = 51
• 3) 자료 분석방법 = 52
• 4) 자료 분석과정 = 52
• Ⅲ. 연구결과 = 55
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 = 55
• 2. 가설 검증과 해석 = 55
• 3. 모델의 적합도 검증 = 62
• 결론 및 제언 = 63
• 1. 연구의 요약 및 결론 = 63
• 2. 연구의 의의와 한계 및 제언 = 66
• 참고문헌 = 68
• 주해 (註解) = 72
• 부록 = Ⅰ
• 1. 실험영상자료 = Ⅰ
• 2. 설문지 = Ⅷ
• ABSTRACT