준거 가격 형성 방법의 이질성에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

다양한 기존 연구에서 준거 가격이 소비자의 선택에 미치는 영향을 연구해 왔다. 이러한 연구들은 모든 소비자들이 동일한 규칙을 활용하여 준거 가격을 형성한다고 가정하고 있다. 그러나 소비자 별로 준거 가격을 형성하는 방법은 다를 수 있다.
따라서 본 연구에서는 소비자의 준거 가격 형성 방법에 대한 이질성을 고려한 브랜드 선택 모형을 개발하였다. 그리고 미국 IRI(Information Resources Inc.)에서 수집한 스캐너 패널 자료 중 휴지 카테고리와 콜라 카테고리를 활용하여 실증 분석을 수행 하였다. 그 결과 준거 가격 형성 방법에 이질성이 존재하는 것을 살펴 볼 수 있었다. 특히, 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려한 모형이 준거 가격 형성 방법의 동질성을 가정한 모형 보다 높은 적합도와 예측 타당성을 보이는 것으로 나타났다. 또한 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려하지 않을 경우, 모형의 모수가 왜곡 되는 것으로 나타났다. 특히, 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려하지 않을 경우 소비자가 이득보다 손실에 민감하게 반응하는 손실 회피 정도가 과소 추정된다. 이러한 모수 추정의 결과는 기업의 의사결정에도 영향을 미친다. 기업이 준거 가격을 고려하여 수익을 극대화하는 제품 가격을 책정할 때, 준거 가격 형성 방법의 동질성을 가정하는 경우보다 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려한 경우에 더 높은 수익을 창출하는 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자들의 준거 가격 형성 방법의 이질성을 처음으로 브랜드 선택 모형에 반영하였다는데 학문적인 의의가 있다. 또한, 본 모형을 활용하여 소비자의 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려한 가격 정책을 수행 할 수 있다는 것에 실무적인 시사점이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Reference prices affect consumers’ utility. Also, the way in which consumers formulate the reference price, plays a key role in consumers’ choice decisions. Misspecification of reference price formulation can lead to misunderstanding the effect of reference prices and managerial metrics such as price elasticity and optimal profit of promotional campaigns. However, previous studies assume homogeneous reference price formulation which may distort managerial metrics. Relatively few studies have examined how structural heterogeneity in reference price formation affects consumer choice. In this study, we study the impact of individual-level structural heterogeneity in reference price formation on consumer choice decisions. We propose the model to deal with individual-level structural heterogeneity in reference price formation. We estimate the proposed model with Bayesian MCMC method using a scanner panel data set of toilet tissues and soft drinks. Our analysis indicates that ignoring the structural heterogeneity in reference price formation can bias parameter estimates. Using individual-level estimates, we then examine a normative pricing policy intended to maximize profit for the retailer. Our results indicate that the optimal pricing policy derived from our model is more profitable than the results derived from other models that ignore the effect of structural heterogeneity in reference price formation. These findings have important implications for marketing managers in establishing more profitable pricing strategies across consumers who have different reference price formation rules.

목차 (Table of Contents)

• ABSTRACT
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구 모형
• Ⅳ. 실증 분석
• Ⅴ. 논의
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

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