광고 표현수단의 변천에 관한 통시적 연구 = A Content Analysis of Magazine Advertisements on Advertising Expressions: A Longitudinal Approach

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 1960년대부터 현재까지의 잡지광고를 대상으로 광고제품, 문장표현방법, 소구방법 등에 있어 각 시대별 특징 및 시대적 변천과정을 알아보고자 하였다. 문장표현방법은 헤드라인을 중심으로 문장의 종결 형태, 문장종류, 수사적 표현 방법, 표현 방식 등을 포함하고 있으며, 소구방법은 세 가지 소구방법(이성적, 감성적, 도덕적)에 따른 각각의 하위유목을 설정하여 분석하였다. 분석결과 패션/의류 및 화장품/뷰티케어 제품의 광고가 많았다. 헤드라인 분석에서는 비종결형의 문장이 근소한 차이로 많이 나타났으나, 시간의 흐름과 더불어 청자 높임과 격식의 표현을 전달하여 소비자에 대한 예의를 갖추기에 보다 적합한 종결형의 사용빈도가 증가하고 있었다. 문장종류로는 서술문이, 표현방식에서는 호기심 자극형이, 수사적 표현에 있어서는 직설법을 제외할 경우 과장법 및 비유법이 많이 사용된 것으로 나타났다. 광고전체의 소구방법에서는 전 시대에 걸쳐 감성적소구가 이성적 소구에 비해 거의 두 배 가까이 많이 사용된 것으로 나타났다. 이성적 소구의 하위유형으로는 상품의 기능에 관한 정보제공이 가장 많았으며, 감성적 소구에서는 `관심`이 압도적으로 많았으며, 다음으로는 `성취지향`, `즐거움` 등의 표현이 많이 사용되었다. 광고표현의 시대별 특징 및 변천과정을 본 연구의 분석 유목별로 나누어 우리사회 구조의 변화 등과 연관하여 논의해 보았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Using a content analysis of magazines, a longitudinal study was conducted to identify advertisers` application of advertising expressions over time, especially focused on advertising products, text styles, and appeal types. Text style analyses were focused on headline texts and covered closing types of sentences, types of sentences, and rhetorical figures. Appeal types covers rational, emotional, and ethical appeals. The results indicated that magazine advertisements from 1960 to 2000 were dominated by products related to fashion, cosmetics, and beauty care. Sentences using Narrative styles, hyperbole, and metaphor, and stimulating interests were dominantly used in headline texts. In terms of appeal types, emotional appeals were used as many again as rational appeals. Information about product functions was used the most among 6 subcategories of rational appeal, and appeal types of `interested`, `achievement`, and `happy/pleasant/delicious` were mostly adopted among 7 subcategories of emotional appeal. Advertising features of each period and changes on advertising expressions over the past 50 years were discussed.