Role of mobile visual search in on-line fashion retailing

국문 초록 (Abstract)

최근 마케팅 분야에서 모바일 비주얼 검색에 대한 관심이 높아졌음에도 불구하고 기존의 모바일 비주얼 검색 관련 연구는 주로 기술적 측면에만 초점을 맞추고 있다. 또한 최근 패션 분야의 트렌드에서는 모바일 비주얼 검색 도구의 잠재력과 중요성을 보여주고 있지만 패션 산업의 비주얼 검색 관련 연구는 마찬가지로 마케팅 영역이 아닌 기술적 측면에 집중되고있다. 마케팅 관점에서 모바일 비주얼 검색이 소비자 및 기업에 미치는 영향을 이해하는 데 중점을 둔 선행 연구가 거의 없기 때문에, 패션 마케팅 분야에서 마케팅 관점에 초점을 맞춘 모바일 비주얼 검색에 대해서 연구할 필요성을 제기한다. 본 연구는 모바일 비주얼 검색이 전략적 기술 서비스로서 기업의 마케팅 성과에 미치는 영향을 이해하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 본 연구는 2 단계의 연구결과를 통해 모바일 비주얼 검색의 특성을 파악하고 모바일 비주얼 검색의 특성들이 소비자에게 미치는 영향을 관찰하고자 한다. 연구1에서는 질적 연구로 심층인터뷰(in-depth) 방식을 채택하여 소비자 관점에서 모바일 비주얼 검색의 특성을 알아낸다. 스터디 1의 결과를 바탕으로 스터디2에서는 연구모델을 제시하여 모바일 비주얼 검색의 특성이 소비자의 지각된 경제적 가치와 고객 몰입에 미치는 영향을 알아보고, 또한 그에 따른 소비자의 모바일 비주얼 검색 서비스 사용 의도에 어떻게 영향을 주는지에 대해 연구한다.
본 연구의 결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 연구1의 소비자 인터뷰 분석을 통하여 ‘편의성’, ‘정보 품질’, ‘개인화’, ‘텍스트가 필요 없는 인터페이스 디자인’,’비주얼 커뮤니케이션’ 라는 5개의 모바일 비주얼 검색의 특성이 도출되었다.
둘째, 모바일 비주얼 검색에 대한 소비자 지각된 경제적 가치와 모바일 비주얼 검색에 대한 고객몰입에 있어서 편의성, 정보 품질과 개인화와 보다 텍스트가 필요 없는 인터페이스 디자인 및 비주얼 커뮤니케이션은 더 중요한 특성으로 나타났다.
셋째, 모바일 비주얼 검색은 서비스로써 소비자에게 경제적 가치를 가져다주는 것에 덧붙여, 모바일 비주얼 검색은 또한 서비스 제공자에 대한 고객몰입을 하게끔 이끌어 소비자의 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 소비자의 온라인 쇼핑 성향 유형과 수준 차이는 소비자가 온라인 패션 쇼핑 시 모바일 비주얼 검색의 사용의도에 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 패션 산업 및 마케팅 분야에서 모바일 비주얼 검색과 관련 연구의 부족을 보충함으로써 학문적 의의가 있다. 또한 패션 브랜드에서 모바일 비주얼 검색 관련 마케팅이나 서비스 전략을 개발할 때 참고할 수 있는 자료를 제공한 부분에서 실무적 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Mobile visual search, which is an image-based information retrieval technology, is a convenient and efficient tool that can quicken consumers' product searching and shorten the gap between seeking and purchase. To assist consumers efficiently in finding the products they want in a great number of products, this technology-based information search tool is adopted as a service tool by online fashion retailers. Despite the interest in the mobile visual search in the marketing sector increased recently, there are few researchers study about mobile visual search in the fashion industry from the marketing perspective.
To fill the gap in the existing literature of mobile visual search and fashion industry, the present research aims to give a comprehensive insight into the influence of mobile visual search as a strategic technology service on firms marketing performance. For this purpose, two studies were conducted to examine the features of mobile visual search and its effect on online fashion retailing. In study 1, an in-depth interview was conducted to 15 participants to figure out the features of mobile visual search. In study 2, combined with the results from the interview of study 1, a conceptual model is proposed for examining how the mobile visual search features affect consumer perceived economic value and customer commitments in turns influence consumer's usage intention of mobile visual search service, and how the different levels of consumer online shopping orientation moderate the relationship of consumer perceived economic value, customer commitments, and usage intention of mobile visual search was observed. Through a Korean online survey panel, an online survey was conducted to 400 online shopping consumers aged 20~39 years old. The statistical program SPSS 25.0 and AMOS 22.0 were employed to analyze the collected data. This study contributes to the academic area by making up for the lack in the literature of mobile visual search use in the marketing and fashion industry. Concerning marketing management, the present study provides valuable insight for fashion marketers to develop marketing strategies.