e스포츠대회 전략적 체험모듈(SEMs)이 체험만족과 종목사 브랜드 충성도에 미치는 영향 : LCK 현장관람객을 대상으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 e스포츠대회 관람의 체험적 맥락에 주목하여, 전략적 체험모듈 (Strategic Experiential Modules, SEMs)이 e스포츠 현장관람객의 체험만족과 종목사 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 최근 e스포츠 산업의 급속한 성장과 함께 LCK를 중심으로 한 현장 관람의 수요가 꾸준히 증가하고 있으나, 관람 체험을 구성하는 요소가 종목사 브랜드에 대 한 충성도로 어떻게 이어지는지에 대한 실증적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈을 이론적 배경으로 채택하고, 감각적·감성적·인지적·행동적·관계적 체험의 다섯 가지 차원을 중심으로 e스포츠대회 현장관람객의 체험을 분석하였다. 조사는 최근 1년 이내 LCK 현장 관람 경험이 있는 10대 이상 e스포츠 팬 을 대상으로 온라인 및 오프라인 설문을 병행하여 진행하였으며, 총 242부의 유효표본을 확보하였다. 자료 분석은 SPSS 27을 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, e스포츠대회 관람의 전략적 체험모듈 요인 중 감성적 체험이 체험만 족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 이외의 요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, e스포츠대회 관람의 전략적 체험모듈 요인 중 감각적 체험이 종목사 브랜드 충성도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, e스포츠대회 관람의 전략적 체험모듈 요인 중 감성적 체험과 인지적 체험은 종목사 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 행동적 체험과 관계적 체험은 유의한 영향을 미치지 않았다. 넷째, e스포츠대회 관람의 체험만족은 종목사 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 종합해보면, e스포츠대회를 체험마케팅으로써 기획하고 운영 할 때 감성적 체험과 인지적 체험을 고려하여야 하며 이 중 특히 감성적 체험이 핵심 요인임을 알 수 있다. 또한, 감각적 체험은 감성적 체험과 인지적 체험을 저해하지 않은 선에서 적절한 배치가 필요함을 시사한다. 본 연구는 e스포츠 관람 경험을 전략적 체험 관점에서 실증적으로 분석한 점에서 의의가 있다. 특히 종목사 브랜드 충성도 형성에 감각적·감성적·인지적 차원이 서로 다르게 작용한다는 점을 밝힘으로써, 향후 종목사와 리그 운영자가 관람객 중심의 체험 설계와 마케팅 전략을 구축하는 데 기초자료로 활용될 수 있을 것을 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구가설 및 모형 5
• 1) 연구가설 5
• 2) 연구모형 8
• 4. 용어의 정의 9
• 1) 전략적 체험모듈(SEMs) 9
• 2) 체험만족 10
• 3) 종목사 브랜드 충성도 10
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 체험마케팅 11
• 1) 체험마케팅의 개념 11
• 2. 전략적 체험모듈(SEMs) 12
• 1) 전략적 체험모듈(SEMs)의 개념 12
• 2) 전략적 체험모듈(SEMs)을 활용한 선행연구 14
• 3. 체험만족 15
• 1) 만족의 개념 15
• 2) 체험만족의 개념과 선행연구 16
• 4. 브랜드 충성도 17
• 1) 브랜드 충성도의 개념 17
• 2) 브랜드 충성도의 결정요인 19
• Ⅲ. 연구 방법 21
• 1. 연구대상 및 표집방법 21
• 2. 조사도구 23
• 1) 전략적 체험모듈(SEMs) 24
• 2) 체험만족 24
• 3) 종목사 브랜드 충성도 24
• 3. 타당도 및 신뢰도 분석 24
• 1) 타당도 분석 24
• 2) 신뢰도 분석 27
• 4. 조사절차 27
• 5. 자료처리방법 28
• Ⅳ. 연구 결과 29
• 1. 연구결과 29
• 1) 상관관계분석 결과 29
• 2) 가설검증 결과 30
• Ⅴ. 논 의 32
• 1. 논 의 32
• 1) 전략적 체험모듈(SEMs)과 체험만족의 관계 32
• 2) 전략적 체험모듈(SEMs)과 종목사 브랜드 충성도의 관계 33
• 3) 체험만족과 종목사 브랜드 충성도의 관계 35
• Ⅵ. 결론 및 제언 37
• 1. 결 론 37
• 2. 연구의 한계점 및 제언 39
• 참고문헌 41
• 설문지 50
• Abstract 55