소비자의 독특성 욕구와 구매목적에 따른 제품 선호와 가격 민감성 = Preference of product and price sensitivity according to Consumers' Need For Uniqueness and purchase purpose

국문 초록 (Abstract)

각 개인 간에 선호하는 제품 유형의 차이를 설명해 줄 수 있는 변인 중 하나가 '소비자의 독특성 욕구(CNFU)'이다 그리고 사람들이 제품을 구매할 때 그 제품을 자신이 사용하기 위해 구매하는지 아니면, 타인에게 선물하기 위해 구매하는지에 따라 그 제품에 대한 선호도나 구매의도 그리고 가격 민감성이 달라질 수 있다.
본 연구는 '소비자의 독특성 욕구'에 따라 독특한 형태의 제품과 평범한 형태의 제품 각각에 대해 선호도와 구매의도 그리고 가격 민감성이 어떻게 달라지는 지를 알아보았다. 그리고 자신이 사용하기 위해 구매하는 경우와 선물하기 위해 구매하는 경우, 소비자의 독특성 욕구에 따른 제품 선호와 구매의도 그리고 가격 민감성의 변화를 상호작용 분석을 통해 살펴보았다.
사전 실험은 아주대학교 학생 53명을 대상으로 하였으며, 이를 통해 일반 소비자들이 생각하는 평범한 제품과 독특한 제품을 분류하였다. 본 실험은 소비자의 독특성 욕구(고/저)*구매목적(자기사용/선물)*제품 유형(평범/독특)의 3원 혼합설계이고, 실험 대상은 아주대학교 대학생 남자 105명, 여자 135명을 대상으로 하였다. 실험에 이용된 척도는 Tepper 등(2001)이 개발하고, 유연재(2002)가 번안한 소비자의 독특성 욕구 (CNFU) 척도를 이용하였다. 실험에서 자기 사용 상황과 선물 상황에 각각의 제품을 보여주고, 자기 사용 상황에서 구매자에 대한 소비자의 독특성 욕구를 측정하고, 선물 상황에서 제품 사용자가 추정한 제품 사용자에 대한 소비자의 독특성 욕구를 측정하였다. 그리고 각각 상황에서 제시된 제품에 대한 제품 선호도와 구매의도 그리고 가격 민감성을 측정하였다.
실험 결과, 소비자의 독특성 욕구가 높은 사람들은 소비자의 독특성 욕구가 낮은 사람들과 비교해서 상대적으로 독특한 제품에 대한 선호도와 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 평범한 제품에 대해서는 소비자의 독특성 욕구 수준에 따라서 제품 선호도와 구매의도의 차이가 나타나지 않았다. 그리고 평범한 제품 조건에서 구매목적과 CNFU 간에 상호작용은 발생하지 않았지만, 독특한 제품 조건에서는 부분적으로 상호작용이 발생하였다. 이에 대한 단순단순 주효과의 분석 결과 소비자의 독특성 욕구가 낮은 사람들은 자기 사용 상황보다 선물 상황에서 제품 선호도와 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 가격 민감성의 경우, 전체적으로 CNFU가 높은 집단의 사람들이 제품의 유형에 관계없이 CNFU가 낮은 사람들보다 가격 민감성이 낮은 것으로 나타났다. 그리고 소비자들이 선물을 하기 위해 제품을 구매하는 경우 자신의 CNFU 보다는 선물 받는 사람의 CNFU를 더 고려해서 제품을 구매하는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

'Consumer' need for uniqueness(CNFU)' reflects an individual differences about preference of products according to style of products. When consumer purchase products, it make difference about preference of products, purchase intention and price sensitivity whether the products are purchased for self-use or present to anther person.
This research investigated preference of products, purchase intention and price sensitivity according to CNFU level, on each unique products and ordinary products. And when the products are purchased for self-use or present gift to other person, preference of product were investigated through the interaction effect according to CNFU level. So did purchase intention.
The experimental design is three mixed factorial design of CNFU level(high/low)*purchase purpose(self/present)*product style(unique/ordinary). Subjects consisted of 105 male and 135 female undergraduates at Ajou University. The experimental material in the pretest did distinguished between the unique products and the ordinary products.
Consequently, buyers with high consumer need for uniqueness were higher about preference of products and purchase intention than buyers with low consumer need for uniqueness at the unique products condition. But, preference of products made no difference the ordinary products according to CNFU level. So did purchase intention. Although the interaction effects did not occurred between purchase purpose and CNFU level at the ordinary products, the interaction effects were occurred between purchase purpose and CNFU level at the unique products. In addition to, buyers with low CNFU were higher score at self-use situation comparison with present situation about preference of products and purchase intention. Totally, buyers with high CNFU were higher score about price sensitivity than buyers with low CNFU in no relation to product style. And when consumer purchase products for present, they consider CNFU of user rather than CNFU of buyer.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅱ
• 서론 = 1
• Ⅱ 이론적 배경 = 4
• 1. 독특성 욕구(Need For Uniqueness)와 소비자의 독특성 욕구(Consumers' Need For Uniqueness) = 4
• 1) 독특성 욕구 (Need For Uniqueness) = 5
• 2) 소비자의 독특성 요구 (Consumers' Need For Uniqueness) = 7
• 3) 소비자의 독특성 욕구(Consumer' Need For Uniqueness)의 구성개념 = 8
• 2. 구매 목적 = 10
• 1) 선물의 개념 = 12
• 2) 선물의 커뮤니케이션 기능 = 14
• 3. 가격 민감성 (Price Sensitivity) = 16
• Ⅲ 연구 목적 = 17
• 1. 가설 = 20
• Ⅳ 연구 방법 = 22
• 1. 사전 실험 = 22
• 1) 연구대상 = 22
• 2) 도구 및 절차 = 22
• 3) 결과 = 23
• 2. 본 실험 = 23
• 1) 연구대상 = 23
• 2) 도구 = 24
• 3) 실험 설계 및 분석 방법 = 24
• 4) 실험 절차 = 25
• Ⅴ 결과 = 27
• 1. 전제 제품에 대한 종합적 결과 = 27
• 1) 남성용 제품에 대한 결과 = 27
• 2) 여성용 제품에 대한 종합적 결과 = 29
• 3) 선호도와 구매의도에 대한 제품 구매자와 사용자의 CNFU에 따른 회귀분석 = 33
• 2. 각 제품별 결과 = 35
• 1) 제품 선호도 = 35
• 2) 구매의도 = 39
• 3) 가격 민감성 = 43
• 4) 선호도와 구매의도에 대한 제품 구매자와 사용자의 CNFU에 따른 회귀분석 = 46
• Ⅵ 논의 = 49
• 참고문헌 = 58
• Abstract = 62
• 부록Ⅰ = 64
• 설문지 = 75