인공지능 기반의 전자상거래에서 플랫폼사업자의 의무 = Obligations of Online Platform Operators in e-commerce using Artificial Intelligence

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Online platforms have advantages in that they can receive network effects and economies of scale because they enable consumers and businesses to connect to various services. Online platforms are involved in various stages of transactions, but in many cases they are exempted from contractual liability because they intermediate sales. Nevertheless, platform operators are gradually developing aggressive sales techniques using artificial intelligence. In this study, the applicable EU regulations were reviewed when a platform operator provides artificial intelligence-based business activities (targeted advertisement, ranking, and price discrimination). Based on this Study, three implications were drawn for our e-commerce legislation. First of all, regarding the provision of information by business operators, information on display standards for business activities of platform operators, such as exposure of advertisements or display of rankings, must be provided to users. Furthermore, the gatekeeper must also provide information on advertising costs and remuneration paid to advertisers. Next, the gatekeeper is required to be managed transparently and fairly in allowing access to the display and viewing data of the aforementioned search ranking. These requests were made to gatekeepers, designated operators that have a certain level of influence on the market. In order to enforce these regulations, conditions are needed to determine how market influences can be determined. Finally, it is judged that the right to access information is difficult to apply directly to our regulations. This is because the Korean market is different from the reality in Europe, and it seems difficult to apply it directly in terms of business confidentiality guarantee.

국문 초록 (Abstract)

온라인 플랫폼은 소비자와 (이용사업자와 입점 업체 등)사업자에게 여러 가지 서비스 제공자를 효과적으로 연결해주기 때문에, 네트워크 효과 및 규모의 경제를 이룰 수 있다는 점에서 장점이 있다. 그러나 소비자와 사업자간 계약상 분쟁이 발생한 경우 온라인플랫폼에게 책임을 귀속시키기 어려웠었다. 이러한 문제점이 전자상거래소비자보호법 제3조 제3항 등의 적용에서 나타났으며, 온라인플랫폼은 거래의 여러 단계에 개입하고 있으나 통신판매를 중개하는 사업자라는 이유로 계약상의 책임에서 면책되는 경우가 대부분 이었다. 나아가 플랫폼사업자가 인공지능을 활용한 영업기법은 점차 발전하고 있다. 본 연구에서는 플랫폼사업자가 인공지능 기반의 영업행위(타겟광고, 순위 및 가격차별화)를 제공하는 경우 적용가능한 EU의 규정들을 검토해 보았다. 즉 관련 규정은 사업자의 정보제공의무, 정보관리의 투명성 요구 그리고 경쟁사업자 등에게 관련 정보에 접근보장을 요구하였다. 이러한 내용을 바탕으로 우리 전자상거래 입법에 적용가능성을 3가지 측면에서 검토하였다. 우선 사업자의 정보제공은 바로 적용가능한 것으로 보이며, 내용은 광고의 노출 또는 순위의 표시 등 플랫폼사업자의 영업행위에 대하여 표시기준 등에 대한 정보를 이용자에게 제공하여야 한다. 나아가 게이트키퍼는 광고비용이나 광고자에게 지급되는 보수 등에 관한 정보도 제공하여야 한다. 다음으로 게이트키퍼에게 앞에서 언급된 검색순위의 표시 및 열람 데이터에 접근허용에 있어서 투명하고 공정하게 관리하여야 함을 요구한다. 이러한 요청은 시장에 일정 수준 이상의 영향력을 미치는 지정사업자인 게이트키퍼에게 부여하였다. 이러한 사업자 규제를 시행하기 위해, 시장의 영향력을 어떻게 평가할 수 있을지를 결정할 조건이 필요하다. 마지막으로 정보에 접근권은 우리의 규정에 바로 적용하기에는 어려움이 있다고 판단한다. 우리 시장은 유럽의 현실과 다를 수 있으며, 사업자의 영업비밀 보장이라는 측면에서 직접적으로 적용하기 어려울 것으로 보이기 때문이다. 인공지능기술은 비약적으로 발전하고 있으며, 더 나아간 생성형 인공지능이라는 ChatGPT는 현재의 인공지능 기술을 훨씬 뛰어넘는 수준이라고 평가되고 있다. 이러한 사회적 변화를 고려할 때, 온라인 플랫폼 사업자가 이용자 또는 이용사업자에게 일정한 정도의 의무의 부담은 정당화될 수 있다.

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