Eco-sumer를 위한 친환경 패션 제품 수용에 관한 연구: 소비가치를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Global warming and exhaustion of natural resource have threatened the living and surviving of ecosystem as well as human being. The government of South Korea announced the era of "Green Growth" in 2008 to protect and conserve environment by reducing CO2 emissions and to promote green-related industries for energy conservation, pollution treatment, and environmental preservation. Fashion business recently pay particular attention to green marketing by introducing organic cotton products, well-being product made by bamboo, bean, charcoal, etc., goods made by recycled plastic bottles, and transhion items. Trashion is a combining word of 'trash' and 'fashion', and describes any wearable fashion items or accessories created from used, thrown-out materials as recycling. This study examined the fashion brands with respect to green marketing strategies and marketability of trashion products.

The data were collected through interview method from eight fashion brands which were eagerly conducting green marketing. The most general activities of green marketing were to produce eco-friendly products and/or an economical supports to environmental groups or green conservation campaign. The major reason was to take a social responsibility in the first place, then to improve brand image, and to participate environmental movement in order. However, the price of green product was the most challenging issue for green marketing. The marketability of trashion was directly opposed. Respondents mentioned that the life cycle of trashion was just stepping in the growth stage, so the market has potential corresponding to social and environmental concerns. On the other hand, negative response indicated that it was early to invest in the trashion market due to consumers' lack of awareness and preference of new things, or limitation to satisfy consumer's aesthetic value.

In addition, as a growing number of environmentally conscious consumers, this study focused on how respondents actually do recycling behaviors and how their environmental concerned behaviors were consistent with their Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS). The purpose of this study is to examine the intention to purchase eco-friendly products and to identify the influential factors. Also respondents were categorized on the basis of their recycling behaviors and to profile the demographic characteristics, LOHAS characteristics, and clothing consumption values. The primary objective of this study is to provide the descriptive and exploratory information about Korean eco-sumers.

A total of 600 usable questionnaires were collected from 20-40 generations through a web survey. When comparing the purchase intention of eco-friendly products, respondents preferred Korean brand to foreign one, and recycling t-shirts to trashion bags. Regression analysis indicated that compatibility with personal image, price, and design were the significant attributes to increase the purchase intention of eco-friendly products.

By using k-mean cluster analysis with recycling behavior factors, three segments were obtained, active recycling group (n=147), donation group (n=227), and non-recycling group (n=226). Significant differences were found in gender, marital status, occupation, and age among three clusters. Non-recycling group presented a relatively higher proportion of single, and male. The first and second groups showed similar tendency in LOHAS characteristics. Clothing consumption values displayed differences among three groups. Active recycling group was more concerned about personal value and social value than the other segments. The findings would enable organizations to understand eco-friendly behavior and to design appropriate strategic decisions to appeal the eco-sumers.

국문 초록 (Abstract)

에코는 21세기 들어 모든 비즈니스가 주목해야 할 주요 키워드로 급부상하고 있다. 국내에서도 친환경 마케팅을 통해 신뢰할 수 있는 기업 이미지를 전달하고 소비자에게 환경의식을 깨우기 위해 많은 노력이 시도되고 있다. 실용성보다 스타일에 치중했던 패션족들도 환경운동에 동참하는 에코패션에 대해 관심이 점차 고조되고 있다. 본 연구는 이러한 사회적 환경변화에 대응하고 있는 국내 패션업계의 친환경제품 기획 현황 및 trashion 제품의 전망에 대해 조사하고자 하였다. 먼저 국내외 시장에서 판매되고 있는 친환경 패션제품의 현황을 문헌 조사를 통해 기초자료를 제시하고, 국내 패션업계에서 현재 진행하고 있는 그린마케팅 현황과 문제점을 파악하여 향후 패션시장 흐름에 대응하기 위해 마케팅 전략을 제시하고자 한다.

글로벌 패션 브랜드는 온실가스 위험과 지구보호 차원에서 일찍부터 친환경 제품생산에 앞장서고 있다. 대표적인 브랜드로 나이키, 아메리칸 어패럴, 파타고니아 등을 포함하여 다양한 브랜드의 사례를 조사, 보고하였다. 그에 비해 국내 브랜드는 패션시장의 트렌드에 영향을 받아 일부 패션 품목에서 친환경 제품, 특히 오가닉 소재나 웰빙 소재를 선보이고 있으나, 이를 환경보호나 이산화탄소 감축과 같은 그린마케팅의 결과로 보기에는 어려운 부분이 있다.

패션브랜드가 현재 진행하고 있는 그린마케팅 현황을 조사하기 위해 2차 자료를 바탕으로 패션브랜드 20개를 선정하였고, 2009년 초 각 브랜드를 접촉, 인터뷰 가능여부를 문의하였고, 승낙한 업체에 한하여 상품기획 과정 및 그린마케팅 진행 현황에 대해 약 1시간 정도 인터뷰를 진행하였다. 최종 8개의 브랜드와 인터뷰를 진행하였다. 현재 진행중인 그린 마케팅 활동으로는 친환경 원부자재를 사용하거나 재활용 상품을 이용하여 제품을 기획, 생산하며, 환경보호와 관련된 광고 및 홍보, 환경 캠페인, 환경단체에 기부금 전달 등의 경제적 지원을 하는 것으로 나타났다. 그린마케팅을 실행하는 목적으로는 기업의 사회적 책임에 대한 의무를 최우선으로 하였고 그 다음으로는 기업과 브랜드 이미지 제고를 위해, 그리고 자연환경 개선을 위한 노력의 일부로 나타났다.

대부분의 업체들은 친환경제품의 가장 큰 단점으로 가격을 꼽았다. 향후 해결책으로 합리적인 가격대, 다양한 디자인과 컬러를 이용하고, 또한 소비자의 인지도 상승을 바라는 것으로 나타났다. 트래션 제품시장의 전망은 상반된 반응으로 나타나 향후 비중이 더 커질 것으로 예상하는 브랜드들과, 소비자의 인식 부족, 새것에 대한 높은 선호도, 빠른 유행주기, 소비자의 감성 충족의 제한 등 국내에서는 시기상조로 평가하였다.

한편, 에코슈머의 특성을 규명하고 친환경 패션 제품에 대한 소비자의 니즈를 파악하기 위해 설문조사를 실시하였다. 로하스 라이프스타일과 패션제품 처분행동을 조사하여 친환경소비자 집단을 파악하고, 친환경제품의 구매의도를 조사하여 시장의 욕구에 대응할 수 있는 친환경 제품을 생산하고 경쟁적 차별화 전략을 제시하는데 목적을 두고 있다.

전국 20~40대를 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 최종 600개의 데이터가 분석에 활용되었다. 소비자의 라이프스타일, 처분행동, 소비가치, 친환경제품 구매의도 및 구매 영향요인을 측정하였다. 소비자의 로하스 라이프 스타일 중 특히 환