신상품 시장조사의 유용성을 감소시키는 프로젝트 중앙 집중화를 극복하는 방법: 조사자에 대한 사용자의 신뢰 = How to Overcome Project Centralization: User Trust in Researchers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

New product development projects are often centralized so that few people such as top managers or team leaders can make decisions. Although project centralization increases project speed, it may lower project success. In the present work, we demonstrate one problem of project centralization and propose user trust in researcher as a solution to overcome this problem.
Specifically, we develop two hypotheses; first, when projects are centralized, people decrease the quantity and the quality of information shared between R&D and marketing, which decreases utilization of market research (hypothesis 1). Second, the negative effect of project centralization on market research utilization holds only for the employees with low user trust in research. Employees who have high user trust in research actively share information between R&D and marketing, which prevents the drop of research utilization (hypothesis 2).
In order to test our two hypotheses, we collected responses from 200 employees working in the new product development departments in three major automotive companies in Korea. Our two-way ANOVA analysis (project centralization: high vs. low) x 2 (user trust in research; high vs. low) of the valid 140 responses supported our two hypotheses.
We discuss academic contributions and managerial implications of our findings, as well as the limitations and future research directions in the context of market research for new product development.

국문 초록 (Abstract)

신상품 프로젝트의 시장 성공확률이 낮아짐에 따라 프로젝트의 의사가 최고경영층이나 팀장 등 소수의 개인에 의해서 결정되는 경향이 증가하고 있다. 하지만 이러한 프로젝트의 중앙 집중화(Project Centralization)는 신상품에 관한 시장조사의 유용성(Research Utilization)을 약화시키는 문제점을 발생할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 문제점을 해결하는 하나의 방법으로 조사자에 대한 사용자의 신뢰(User Trust in Researcher)를 제안한다. 구체적으로 프로젝트 중앙 집중화가 진행되면, R&D부문r과 마케팅부문 간 공유되는 정보의 양과 질이 감소하면서 시장조사 결과가 R&D 연구원의 의사결정에 영향을 미치는 정도인 시장조사의 유용성이 감소할 것으로 예상했다(가설1). 하지만 조사자인 마케팅부문과 사용자인 R&D부문의 상호작용이 증가하여 시장조사에 대한 R&D 연구원의 신뢰가 증가하면, 시장조사의 유용성이 감소하는 것을 막을 수 있을 것으로 예상했다(가설2). 두 개의 가설을 검증하기 위하여 국내 자동차 3사의 신상품 개발에 참여하는 200명의 연구원을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 회수된 140명의 데이터를 사용하여 이원 분산 분석인 2(프로젝트 중앙 집중화: 낮음 vs. 높음) x 2(조사자에 대한 사용자의 신뢰: 낮음 vs. 높음) ANOVA분석을 실시하였다. 데이터의 분석결과는 2개의 가설을 지지했다. 구체적으로, 프로젝트 중앙 집중화가 높은 경우 프로젝트 중앙 집중화가 낮은 경우에 비해서 시장조사의 유용성이 낮게 나타났다 (가설1). 이러한 프로젝트 중앙 집중화의 부정적 효과는 조사자에 대한 사용자 신뢰가 낮은 응답자에게서 동일하게 발견되었지만, 조사자에 대한 사용자 신뢰가 높은 응답자의 경우 프로젝트 중앙 집중화와 상관없이 시장조사의 유용성이 높다고 응답했다(가설2). 또한 프로젝트 중앙 집중화와 조사자에 대한 사용자의 신뢰 상호작용도 통계적으로 유의미하게 나타났다. 본 연구의 결과, 시장조사의 유용성을 향상시키기 위해서는 시장조사 정보를 제공하는 마케팅부문과 이를 사용하는 R&D부문 사이의 신뢰를 향상시키는 노력이 필요할 것으로 판단된다.

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