대한체육회 회원종목단체의 스포츠 마케팅 역량 강화 방안

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대한체육회 회원종목단체의 스포츠 마케팅 역량 요인과 그 우선순위를 도출하여 회원종목단체와 체육관련 정부기관(문화체육관광부, 대한체육회 등)이 회원종목단체의 스포츠 마케팅 역량 강화 방안을 제시하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 전문가들을 대상으로 의견을 수집 및 분석하여 결과를 도출하는 델파이 기법을 활용하였다. 전문가는 체육단체, 학계, 마케팅 업계 등 3개 그룹으로 구분하였으며, 그룹별 10명씩 총 30명의 전문가를 선정하였다. 1차 델파이 조사에서는 전문가들에게 회원종목단체의 스포츠 마케팅 역량 요인을 개인 역량 요인, 조직 역량 요인, 환경 요인으로 구분하여 작성하도록 하였고, 수집된 전문가 의견을 분석 및 범주화하였다. 2차 델파이 조사에서는 1차 델파이 조사 결과로 범주화된 요인의 중요도와 우선순위를 파악하였으며, 총 2회의 델파이 조사로 얻어진 데이터를 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 개인 역량 요인은 의지 및 태도와 업무능력으로 구분되었으며, 각 하위요인에서는 적극성과 커뮤니케이션 능력이 가장 중요한 요인으로 도출되었다.
둘째, 조직 역량 요인은 관리적 역량, 투입 기반 역량, 변혁적 역량, 산출 기반 역량으로 구분되었으며, 각 하위요인에서는 임원의 마케팅에 대한 관심과 지원, 마케팅 전문 인력 및 별도 조직 보유, 마케팅의 중요성에 대한 전사적 공감, 국제대회 성적이 가장 중요한 요인으로 도출되었다.
셋째, 환경 요인은 공통적 요인과 개별적 요인으로 구분되었으며, 각 하위요인에서는 경제 및 사회적 이슈, 종목 또는 선수의 미디어 노출 빈도가 가장 중요한 요인으로 도출되었다.
넷째, 개인 역량 요인, 조직 역량 요인, 환경 요인 간에는 조직 역량 요인이 가장 중요하며, 개인 역량 요인, 환경 요인 순으로 중요한 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 토대로 분석한 회원종목단체의 스포츠 마케팅 역량 강화 방안은 다음과 같다.
회원종목단체 자체적으로 스포츠 마케팅 역량을 강화 할 수 있는 방안으로는 마케팅 전담 인력 및 조직 구성, 스포츠 마케팅에 대한 전사적 공감대 형성 노력, 국제대회 성적 향상을 통한 마케팅 자산 가치 제고, 종목의 적극적인 미디어 노출을 통한 긍정적 이미지 확립 등이 있다.
체육관련 정부기관이 회원종목단체의 스포츠 마케팅 역량을 강화하기 위해 지원할 수 있는 방안으로는 회원종목단체의 마케팅 역량 강화를 위한 실무 지원 노력, 회원종목단체의 마케팅 사업 추진에 대한 동기 부여, 회원종목단체를 위한 맞춤형 교육 및 세미나 지원, 스포츠 마케팅 활성화를 위한 기반 마련 등이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to propose measures for National Sports Federations(NFs) and sports-related government organizations such as the Ministry of Culture, Sports and Tourism and the Korean Sport and Olympic Committee, to support the strengthening of Sports Marketing capabilities of NFs by deriving factors making effects on the capabilities and their priorities.
In order to achieve this goal, this research was conducted by using the Delphi technique, which is the analysis methodology through collecting opinions from experts. In this research, total of 30 experts, 10 for each group, are selected in sports organizations, academia, and marketing industries.
In the first Delphi survey, sports marketing capability factors, which were divided into individual capability factors, organizational capability factors, and environmental factors, are required to be written by experts.
In the second Delphi survey, the priority and importance of categorized factors, which were identified as a result of the first Delphi survey, are required to be chosen by experts. The analyzed results of the data obtained from a total of two Delphi surveys are as follows;
First, individual capability factors were divided into will and attitude, and work ability. In each sub-factor, positive attitudes and communication ability were derived as the most important factors.
Second, organizational capability factors were divided into managerial capabilities, input-based capabilities, transformational capabilities, and output-based capabilities. In each sub-factor, executive’s interest and support in marketing, having marketing professionals and organizations, company-wide consensus on the importance of marketing, and international competition performance were derived as the most important factors.
Third, environmental factors were divided into common factors and individual factors. In each sub-factor, economic and social issues, and the frequency of media exposure of sports or athletes were derived as the most important factors.
Fourth, among individual capability factors, organizational capability factors, and environmental factors, organizational capability factors were the most important, followed by individual capability factors and environmental factors.
The measures to strengthen NFs’ sports marketing capabilities analyzed based on the results of this research are as follows;
NF's own ways to strengthen sports marketing capabilities include 'Composition of dedicated marketing personnel and organization', 'Efforts to form a company-wide consensus on sports marketing', 'Enhancement of marketing asset value through the international competition performance', and 'Establish a positive image through media exposure'.
The measures that sports-related government organizations can support to strengthen NF's sports marketing capabilities include 'Efforts to support NFs’ marketing capabilities in working-level', 'Motivate NFs for marketing business promotion', 'Support customized education and seminars’ for NFs' and 'Prepare a foundation for revitalizing sports marketing'.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 용어의 정의 6
• 1) 회원종목단체 6
• 2) 스포츠 마케팅 6
• 3) 역량 7
• 4) 환경 7
• 5) 델파이 기법 7
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 회원종목단체 8
• 1) 회원종목단체의 개념 및 특징 8
• 2) 회원종목단체의 현황 및 구분 12
• 3) 회원종목단체 관련 선행연구 18
• 2. 스포츠 마케팅 19
• 1) 스포츠 마케팅의 개념 19
• 2) 스포츠 마케팅의 종류 및 특징 21
• 3) 스포츠 마케팅 관련 선행연구 22
• 3. 역량 24
• 1) 역량의 개념 24
• 2) 마케팅 역량의 개념 및 구성요소 27
• 3) 역량 관련 선행연구 30
• 4. 환경 31
• 1) 환경의 개념 및 분류 31
• 2) 환경의 요인 33
• 3) 환경 관련 선행연구 34
• 5. 델파이 기법 36
• 1) 델파이 기법의 개념 및 특징 36
• 2) 델파이 기법의 분석절차 37
• 3) 켄달의 일치계수(Kendall’s W) 39
• Ⅲ. 연구방법 41
• 1. 연구설계 41
• 2. 연구대상 43
• 3. 조사기간 및 자료수집방법 47
• 1) 조사기간 47
• 2) 자료수집방법 48
• 4. 수집된 자료 분석 48
• 1) 1차 델파이 설문 문항의 작성 및 조사 48
• 2) 2차 델파이 설문 문항의 작성 및 조사 49
• 3) 자료처리 50
• 5. 연구의 윤리성 51
• Ⅳ. 연구결과 52
• 1. 1차 델파이 조사 분석 결과 52
• 1) 개인 역량 요인 범주 분석 결과 52
• 2) 조직 역량 요인 범주 분석 결과 53
• 3) 환경 요인 범주 분석 결과 54
• 2. 2차 델파이 조사 분석 결과 55
• 1) 2차 델파이 분석 결과(체육단체) 56
• (1) 개인 역량 요인 범주 분석 결과 56
• (2) 조직 역량 요인 범주 분석 결과 58
• (3) 환경 요인 범주 분석 결과 61
• (4) 분야 간 중요도 및 우선순위 분석 결과 63
• 2) 2차 델파이 분석 결과(학계) 64
• (1) 개인 역량 요인 범주 분석 결과 64
• (2) 조직 역량 요인 범주 분석 결과 66
• (3) 환경 요인 범주 분석 결과 69
• (4) 분야 간 중요도 및 우선순위 분석 결과 71
• 3) 2차 델파이 분석 결과(마케팅 업계) 72
• (1) 개인 역량 요인 범주 분석 결과 72
• (2) 조직 역량 요인 범주 분석 결과 74
• (3) 환경 요인 범주 분석 결과 77
• (4) 분야 간 중요도 및 우선순위 분석 결과 79
• 4) 2차 델파이 분석 결과(종합) 80
• (1) 개인 역량 요인 범주 분석 결과 80
• (2) 조직 역량 요인 범주 분석 결과 82
• (3) 환경 요인 범주 분석 결과 85
• (4) 분야 간 중요도 및 우선순위 분석 결과 87
• Ⅴ. 논의 88
• 1. 회원종목단체 스포츠 마케팅의 개인 역량 요인 88
• 2. 회원종목단체 스포츠 마케팅의 조직 역량 요인 90
• 3. 회원종목단체 스포츠 마케팅의 환경 요인 92
• Ⅵ. 결론 및 제언 96
• 1. 결론 96
• 2. 제언 99
• 참고문헌 101
• 부록 115
• Abstract 124

참고문헌 (Reference)

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51. 마케팅적인 기법을 통한 국내 프로야구단의 라이센싱 프로그램 로열티 산정지수 평가, 한남희, 고려대학교 대학원. 박사학위논문, , 2007

52. 기업가정신이 기업성과에 미치는 영향 : 기술혁신성과 마케팅 역 량의 효과를 중심으로, 전인오, 남서울대학교 대학원. 박사학위논문, , 2017

53. 마케팅능력과 성과와의 관계에 관한 연구: 시장 지향적 문화와 마 케팅전략을 중심으로, 김상욱, 고려대학교 대학원. 박사학위논문, , 2001

54. 은퇴 선수가 말하는 학생선수 인권 대책···“강력한 처벌·교육, 지도자 처우 개선도”, 송원형, 조선일보, 2021. 10. 12. 검색. https://www.chosun.com/ national/national_general/2021/04/05/AKRMD5BWRRGRHOE2WK5B5R74WI/, , 2021

55. 경영환경변화에 따른 관광호텔 식음료부문 경영전략에 관한 연 구: 조리상품을 중심으로, 박재완, 경기대학교 대학원. 석사학위논문, , 1998

56. 스포츠산업의 발전과 미디어의 역할에 관한 연구 – 스포츠마케 팅과 TV중계를 중심으로-, 이영만, 한양대학교 언론정보대학원. 석사학위논문, , 2005

57. 2014인천아시안게임 공식후원사의 스폰서십 활동이 브랜드자산 및 구매의도에 미치는 영향, 김보석, 연세대학교 대학원. 석사학위논문, , 2014

58. 델파이기법을 이용한 관광산업의 e-CRM활동 척도 개발 –여행, 호텔, 항공, 외식업을 중심으로, 황수영, 관광학연구, 33(5), 453-475, , 2009

59. 먹는샘물의 평가항목개발에 관한 연구–델파이 기법(Delphi)과 계층적 의사 결정 방법(AHP)적용-, 이상선, 경희대학교 대학원. 박사학위논문, , 2014

60. 기업의 스포츠 마케팅 역량, 경쟁우위, 경영성과의 관계에서 혁신 의 조절효과와 매개효과 분석, 김민철, 성균관대학교 대학원. 박사학위논문, , 2013

61. 델파이(Delphi)기법과 계층적의사결정방법(AHP)의 적용을 통한 전통정원의 보존 상태평가지표 개발, 안진성, 성균관대학교 대학원. 박사학위논문, , 2011

62. 우리나라 전문대학의 효율성 평가 연구 : Delphi/AHP/DEA 혼합 모형을 이용한 상대적 효율성을 중심으로, 정대범, 연세대학교 대학원. 박사학위논문, , 2011

63. 중소벤처기업 마케팅인력의 핵심역량이 변혁적리더십에 따라 조직시민행동 및 경영성과에 미치는 영향, 이승권, 건국대학교 대학원. 박사학위논문, , 2018

64. 대한체육회 가맹 경기단체의 조직 내 커뮤니케이션 만족과 위계 적 조직문화가 조직유효성에 미치는 영향, 최경환, 서울대학교 대학원. 석사학위논문, , 2016

65. 재정사업의 과업환경이 재정사업의 성과에 미치는 영향에 관한 연구 : 2013년 재정사업 자율평가를 중심으로, 허민녕, 서울대학교 대 학원. 박사학위논문, , 2016

66. 한 중 비교를 통한 보이차 품질평가항목개발에 관한 연구-델파이(Del phi)기법과 계층적 의사결정방법(AHP)으로, 이수백, 경희대학교 대학원. 박사학위논문, , 2016

67. 프로스포츠구단의 친환경마케팅과 사회공헌활동에 따른 구단이미 지, 구단만족, 구단평판 및 행동의사에 관한 연구, 김희정, 경희대학 교 대학원. 박사학위논문, , 2012

68. B2B 기업의 핵심 마케팅 역량이 전략적 영업과 기업성과에 미치 는 영향 : 전사적 지원과 관계지향성의 조절효과와 함께, 은성수, 서 울시립대학교 대학원. 박사학위논문, , 2020

69. 스포츠마케팅 역량, 차별화우위, 기 업성과의 순차분석을 통한 기업종사원이 지각하는 프로야구 타이틀 스폰서십 의 간접효과, 김민철, 문경아, 김정애, 김혜린, 곽정은, 한국체육학회지, 57(3), 235-250, , 2018

70. 의류기업의 스포츠 스폰서십이 유니폼 구매 및 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 연구-프로야구 여성 팬을 중심으로-, 손성이, 고려대학교 대학원. 석사학위 논문, , 2014

71. 중소기업의 마케팅 환경과 역량이 마케팅성과에 미치는 영향에 관한 연구 –마케팅성과모델을 이용한 수도권의 중소기업을 중심으로-, 김동현, 경희대학교 대학원. 박 사학위논문, , 2011

72. 델파이 및 AHP 분석기법을 이용한 호텔 선택속성 도출 및 우선 순위 결정에 관한 분석-항공사의 승무원 집단과 계약체결 집단을 대상으 로-, 유성훈, 세종대학교 대학원. 박사학위논문, , 2021

73. Structural relationships between perceived innovation charact eristics on trust, sport commitment, and use intent toward ICT-base d participation sport product : moderating role of innovation resistan ce, 오정희, 연세대학교 대학원. 박사학위논문, , 2021