지역축제 브랜드 자산의 구성요소가 방문객 관광동기 및 방문 만족도에 미치는 영향 : 강릉 단오제 방문객을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 국내의 도시와 지방은 지역균형발전과 지방재정 확충이라는 목표를 달성하기 위해 갖가지 시책을 추진하고 있으며, 이 가운데 지역축제가 관광분야의 단일 목적지로 인식되어 가고 있다.
각 지역에서는 지역축제를 활용하여 그 고유성과 차별화된 가치를 브랜드 자산 가치로 삼아 매력적인 축제 브랜드를 구축하고 이를 지역성장의 동력으로 삼아 지역 세수의 증가와 지역 전반의 파급효과를 위해 지역축제를 활용하고 있는 추세이다. 이는 지역축제도 소비하고 향유하는 하나의 관광상품으로 방문객에게 인식시키고 이러한 인식과 전략 하에서 각기 다른 조건과 문화를 가지고 있는 각 지역의 축제를 활용하여 지역축제를 브랜드화 함으로써 지역을 발전시키고 나아가 지역 주민의 삶의 질을 한 단계 높일 수 있는 새로운 도구로 그 활용성은 매우 크다고 할 수 있다.
본 연구는 강원도 강릉시에서 개최된 강릉 단오제 축제에 방문한 남녀 성인을 대상으로 설문지를 제시하여 방문객의 반응을 수집하는 실험조사를2010년 6월 12일부터 2010년 6월 19일까지 약 8일간 실시하였다. 표본의 크기는 총 500부를 배부하였으며, 이중 부적절한 응답을 하여 사용할 수 없어 신뢰성이 결여된다고 판단되는 4부를 제외한 496부를 최종적으로 사용하였다. 자료의 분석방법은 표본에 대한 기초적인 분석과 연구모형의 최종 검증을 위한 요인분석을 SPSS 18.0 for windows를 이용하였다.
본 연구의 연구방법은 가설검증에 앞서 분석에 사용된 제 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 내적일관성 검토와 요인분석을 실시하여 해당 변수를 요약하였으며 가설검증을 위해서는 회귀분석을 이용하였다.
본 연구의 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 지역축제 브랜드자산 구성요소는 방문객 관광동기에 전반적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드자산 구성요소에 따라 방문객 관광동기가 달라질 수 있다는 것이다. 또한, 지역축제 방문객의 관광동기를 유발하기 위해서는 정(+)의 영향을 미치고 있는 지역축제 브랜드자산의 프로그램 품질지각 요인과 편의시설 품질지각 요인을 중점적으로 강화해나가야 할 필요가 있는 것을 나타났다.
둘째, 방문객 관광동기는 방문 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것에 대하여 검증한 결과 방문객의 관광동기는 방문 만족도에 있어 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 방문객의 관광동기에 따라 방문 만족도가 달라질 수 있다는 것이다. 또한, 지역축제 방문객의 관광동기 요인과 방문 만족도 간에 긍정적 영향관계가 있다는 것은 방문 만족도를 증대시키기 위해서는 다양한 관광동기를 유발할 수 있도록 노력하는 것이 중요하다는 것을 알게 해 준다.
셋째, 방문객 관광동기는 방문 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것에 대하여, 검증한 결과 축제 브랜드자산 구성요소는 방문객 관광만족도에 있어 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지역축제 브랜드자산 구성요소에 따라 방문 만족도가 달라질 수 있다는 것이다. 또한 지역축제 브랜드자산 구성요소들이 방문 만족도에 긍정적 영향을 미치고 있다고 하는 점에서 지역축제 브랜드자산 가치를 높이는 것은 방문객 만족도를 높이기 위한 효과적인 전략이라고 할 수 있는 것으로 나타났다.
전반적으로 브랜드 자산구성 요소는 지역축제 방문객들의 관광동기와 방문 만족도에 보다 긍정적이고 호의적으로 인식하게 되므로 각 도시나 지방의 지자체들은 지역축제의 브랜드 자산가치의 강화를 통하여 지역축제를 방문하는 방문객들에게 지역을 알리고 지속적인 방문을 유도하여 지역경제를 활성화시키기 위해서는 반드시 브랜드 자산구성 요소를 고려할 필요가 있음을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the urban and rural domestic has been promoting various measures to achieve the goal of balanced regional development and expansion of local finance. Among them, local festivals in the field of tourism has been considered as a single destination.
Increased in local revenues and the overall ramifications for regional are the trend of taking advantage of local festivals. It is expected that the unique and differentiated brand equity will be gradually built. Local festivals will be affected by the overall region with an increase in tax revenues.
The festival are also an area of the tourism products to visitors to promote awareness and recognition. The festival makes the brand under different conditions and cultures that have in each region by taking advantage of the festival.
Visitors of Gangneung Danoje Festival were surveyed for an experimental investigation from June 12, 2010 to June 19 2010. A total sample of 500 survey questionnaires were distributed and 496 valid responses were used for the analysis of this research. Analysis of the data for the sample analysis and basic research model for the final validation of the factor analysis was used SPSS 18.0 for window.
The research methods used in the analysis prior to the hypotheses of my variables to verify the reliability and validity, internal consistency, factor analysis were reviewed. Also, Summarized the hypotheses from regression analysis was used.
The results of this study are as follows.
First, the local festival of brand equity components have positive impact on the Motives of Visitors.
Second, on the motives of visitors to their Satisfaction was a positive influence. In addition, depending on the visitor's tourist motivation, their satisfaction may vary.
Third, the local festival of brand equity components have positive (+) impact on the Visitors satisfaction. Therefore, the local festivals of brand equity components have positive effect on visitors satisfaction. This is, the regional festival of brand equity components can vary depending on the visit is satisfied.
Generally, the cities and municipalities of the province, which will be strengthen the brand equity of the festival and be continued to inform visitors and lead them to local festival. In order to activate the local economy, it needs to consider the components of brand equity.

목차 (Table of Contents)

• 1. 목 차
• 2.
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 2
• 제3절 연구의 범위 및 방법 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 지역축제의 의의 5
• 1. 축제의 정의 5
• 2. 지역축제의 정의 7
• 3. 지역축제의 유형 8
• 4. 지역축제의 기능 10
• 5. 지역축제의 효과 12
• 6. 지역축제로서의 강릉단오제의 의의 15
• 제 2절 지역축제 브랜드 자산 21
• 1. 브랜드 자산의 정의 21
• 2. 브랜드 자산의 구성요소 23
• 3. 지역축제 브랜드 자산 31
• 제3절 지역축제 방문객 관광동기 32
• 1. 관광동기의 개념과 유형 32
• 2. 지역축제 방문객 관광동기에 대한 선행연구 36
• 3. 지역축제 방문객 관광동기 요인 38
• 제4절 지역축제 방문객 만족도 41
• 1. 방문객 만족도의 개념 41
• 2. 방문객 만족도의 의의 43
• 3. 지역축제 방문객 만족도 44
• 제5절 지역축제 브랜드자산, 방문객 관광동기, 방문 만족도간의 관계 46
• 1. 지역축제 브랜드자산과 방문객 관광동기의 관계 46
• 2. 방문객 관광동기와 방문 만족도간의 관계 47
• 3. 지역축제 브랜드자산, 방문객 관광동기, 방문 만족도간의 관계 48
• 제3장 연구 설계 49
• 제1절 연구 모형 및 연구가설 설정 49
• 1. 연구 모형 49
• 2. 연구가설 설정 49
• 제2절 조사 설계 51
• 1. 표본설계와 분석방법 51
• 2. 측정도구 52
• 3. 설문지 구성 52
• 제4장 실증 분석 54
• 제1절 방문객의 특성 분석 54
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 54
• 2. 표본의 방문객으로서의 특성 56
• 제2절 타당성분석과 신뢰도 및 상관관계 분석 58
• 1. 타당성분석과 신뢰도 58
• 2. 상관관계 분석 64
• 제 3절 가설의 검증 65
• 1. 가설 1의 검증 65
• 2. 가설 2의 검증 68
• 3. 가설 3의 검증 69
• 제5장 논의 및 결론 71
• 제1절 연구결과 요약 71
• 제2절 연구결과의 시사점 및 한계점 73
• 참 고 문 헌 75
• ABSTRACT 84
• <부 록> 86