성격 차이가 광고 효과에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구 = 칼 구스타프 융의 심리 유형론을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

정보사회에 들어서면서 탈 대량화를 지향하고 있다. 이제 마케팅은 더 이상 불특정 다수(unknown mass)가 아닌 확인된 개개인(identified personnel)을 그 대상으로 삼아야 한다. 본 연구는 감성 마케팅 시대에 즈음하여 그 주요 인자인 개개인의 성격이 상이한 광고물에 어떻게 반응하는지 살펴보았다. 성격에 관한 다양한 이론들 가운데 대표적인 MBTI를 기초로 소비자의 성격을 4가지로 구분하고 이들이 각기 다른 두 가지의 서로 다른 광고물에 대한 광고, 상표 및 구매 의도에 대한 반응을 조사하였다. 연구 결과 우리나라 대학생들은 성격특성이 광고에 대한 태도에 유의미한 차이를 드러냄을 알 수 있었다. 초기 탐색적이며 실험 연구라는 제한점에도 불구, 본 연구는 향후 개개인을 대상으로 하는 감성 마케팅을 위한 고객별 메시지 개발 전략의 기초 자료로 유익하게 쓰일 것으로 기대된다. 본 연구를 토대로 향후 다양한 성격 관련 이론들과 광고 효과 사이의 상관관계를 규명하고 각기 다른 성격 이론들 간의 교차 연구가 이루어지는 동시에, 국가 간 비교 연구를 통해 글로벌 마케팅을 위한 조사로 발전시켜야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

During the mass marketing period so far, individual personality as consumers was not that much important for marketers because the target was just unknown mass as a whole. But the revolution and evolution of media caused by internet broke down the unknown mass to identified personnel, so called, demassfication period opened.
The interactivity and personal communication enabled by new media allows marketers to communicate with their perspectives separatively. Now they should and would talk with their customer personally. So far the target segmented by averaged socio-demographic data. Hereinafter they are treated personally. That’s the reason why this study focuses on the personality.
The purpose of this study is to search how different personality affects to the advertising effects such as attitude to advertisement, product and purchase intention.
Among various theories and arguments about personality, we adapt MBTI model derived from the Carl Gustav Jung’s theory; Among the 4 factors(Sensing X Intuition; Thinking X Feeling; Extraversion X Intraversion; Judging X Perceiving), we chose just 2 factors like S X N and T X F as independent variables and attitudes toward advertisement or brand as dependent variables. For the research purpose, non-exist advertisement developed and tested against college students.
The result showed that there are some corelations between the type of personalities and various advertising attitudes like advertisement, product and purchase intention with statistical significance. Further studies required to generalize the findings of this research and develop propounding theories.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 실증연구 설계
• 4. 분석결과
• 5. 결론
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

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