SNS 환경에서 오피니언 리더가 소비자 구매의도에 미치는 영향 : 상품유형의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

Web2.0 시대의 개념이 제기되고 나서 네트워크 서비스(SNS)의 이용이 급속 증가한다. 소비자들은 SNS를 통해 정보를 서로 공유하기 시작하였다. 오늘날 소비자들은 상품을 구매하기 전에 인터넷 플랫폼에서 상품 정보나 다른 소비자들이 남긴 리뷰를 찾아보고 구매결정을 내리는 패턴이 되었다. 이 과정에서 오피니언 리더가 소비자 구매행동에 대해 영향을 많이 주어서 경영학자의 주목을 받았지만 관한 연구가 아직 부족한 상태이다. 이로 인해 본 연구는 기존의 연구를 바탕으로 SNS 환경에서 오피니언 리더의 특성과 영향력을 파악하였으며, 오피니언 리더가 소비자 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 연구하였다. 더 나아가 본 연구는 상품 유형에 따라 오피니언 리더가 소비자 구매의도에 미치는 영향차이를 알아보고자 한다.
먼저, 오피니언 리더 및 소비자 구매의도에 관한 연구를 검토하고, 관련 개념들의 정의 및 선행연구를 제시하였다. 둘째, 선행연구를 바탕으로 연구가설을 설정하였고 소비자 구매의도에 대한 연구 모델을 구성하였다. 셋째, SNS를 이용하는 중국 소비자를 대상으로 설문 조사를 진행하였고 총 340부 유효 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터는 SPSS 21.0와 AMOS 21.0을 이용하여 구조방정식 분석에 의해 분석되었으며, 관련 가설과 이론적 모델이 검증되었다.
분석결과는 SNS 환경에서 오피니언 리더의 전문성과 상호작용은 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 상품 관여도와 상호작용은 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것이다. 그리고 상품 유형을 조절변수로 분석한 결과 오피니언 리더의 전문성이 신뢰에 미치는 영향은 탐색재가 경험재에 비해 더 크다는 것을 밝혔으며, 인지도가 구매의도에 미치는 영향은 탐색재가 경험재에 비해 더 크지만 오피니언 리더와 소비자들 건의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향은 경험재가 탐색재에 비해 더 큰다는 것을 밝혔다.
본 연구를 통해 상품유형의 조절효과를 검증하고 이전 연구들의 한계를 벗어나 마케터들에게 유용한 전략적 시사점을 제공하였다. 본 연구를 시작으로 향후 상품유형에 따른 오피니언 리더에 관한 연구가 더욱 활발히 진행되길 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 1
• 1. 중국의 인터넷 환경 1
• 2. SNS 오피니언 리더의 등장 1
• 3. 소비자 구매행동의 변화 2
• 제2절 연구 목적 2
• 제3절 연구 구성 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS) 4
• 1. SNS의 개념 4
• 2. SNS의 유형 및 특징 5
• 3. 중국 SNS 현황 8
• 제2절 오피니언 리더(Opinion Leader) 9
• 1. 오피니언 리더의 개념 9
• 2. SNS 환경에서 오피니언 리더의 특성 11
• 제3절 신뢰(Trust) 15
• 1. 신뢰의 개념 15
• 2. 신뢰에 관한 선행연구 16
• 제4절 구매의도(Purchase Intention) 17
• 1. 구매의도의 개념 17
• 2. 구매의도에 관한 성행연구 17
• 제5절 상품유형(Product Type) 19
• 제3장 연구 설계 및 방법 21
• 제1절 연구모형 21
• 제2절 연구가설 22
• 1. 오피니언 리더 특성과 신뢰 및 구매의도의 관계 22
• 2. 신뢰와 구매의도의 관계 24
• 3. 상품유형의 조절효과 25
• 제4장 연구방법 27
• 제1절 변수의 조작적 정의와 측정 27
• 1. 오피니언 리더의 특성 측정 27
• 2. 신뢰 측정 29
• 3. 구매의도 측정 30
• 제2절 설문지 구성 31
• 제3절 표본설정 및 분석방법 31
• 1. 표본설정 31
• 2. 분석방법 32
• 제5장 연구 결과 33
• 제1절 표본의 특성 33
• 1. 조사 대상자 구성 33
• 2. 조사대상 SNS 이용현황 34
• 3. 상품유형별 분포 35
• 제2절 측정항목의 신뢰도 및 타당도 분석 35
• 1. 타당도 분석 35
• 2. 신뢰도 분석 39
• 제3절 상관관계 분석 40
• 제4절 가설검정 결과 41
• 1. 연구 모형의 적합도 분석 41
• 2. 가설검정 41
• 3. 상품 유형의 조절효과 가설검정 43
• 제6장 결론 47
• 제1절 연구 결과의 요약과 시사점 47
• 제2절 한계점 및 향후 연구과제 48
• 참고문헌 50
• 부록 57