플렉서블 아이덴티티를 활용한 맞춤화 서비스가 소비자 태도에 미치는 영향: AYU25 맞춤형 화장품 라벨디자인 리뉴얼 사례를 중심으로 = A Study on The Impact of Customized Service on Consumer Attitudes Using Flexible Identity: Focused on the renewal of AYU25 customized cosmetics label design

국문 초록 (Abstract)

최근 맞춤화 서비스에 대한 소비자 관심과 욕구가 증가하면서 기업들은 다양한 맞춤화 서비스 제공을 통해 브랜드 차별화 마케팅 전략을 펼치고 있다. 특히 맞춤형 화장품 업계에서는 소비자의 참여를 유도하고 피부진단서비스를 제공하고 있으며, 패키지디자인에는 개인의 차별적 상징, 맞춤 성분을 제품에 표기하는 등 소비자를 위한 다양한 서비스 제공으로 화장품 기업들의 경쟁은 더욱 심화되고 있다.

이러한 상황에서 AYU25의 맞춤화 서비스는 소비자의 참여 및 제조과정으로 얻는 경험에 비해 맞춤형 화장품에 개인의 차별적 상징, 맞춤 성분에 대한 정보제공 없이 수기로 기재한 라벨 제공으로 차별성이 떨어지는 것이 현실이다.

본 연구에서는 AYU25의 맞춤형화장품 패키지의 차별적인 리뉴얼을 통해 경쟁력 확보하고, 플렉서블 아이덴티티(Flexible Identity)를 활용한 맞춤화 서비스가 소비자태도에 어떠한 영향을 미치는지 연구함으로써 패키지디자인의 새로운 방향성 발전에 기여하는 것에 최종 목적이다.

본 연구의 목적 달성을 위해 플렉서블 아이덴티티, 맞춤화서비스, 브랜드 체험경험과 소비자 태도의 관계에 대하여 이론적 배경 고찰하였으며, AYU25의 차별화된 경쟁력 확보를 위해 플렉서블 아이덴티티를 활용한 ‘개인의 차별적 상징’을 위해 리뉴얼 가이드라인을 설정하였다. 유전피부타입, 문제피부타입을 고려하여 타입별 위치, 크기, 색상 설정하였다. 또한 동일한 브랜드로 인지하기 위해 요소별 위치배치 시, 제한 가이드라인을 설정하였으며 소비자가 직접 참여하여 설정할 수 있는 과정을 추가하였다.

리뉴얼 전과 후를 실험 자극물로 설정하고 온라인 설문 조사를 진행하였다.
설문조사는 소비자 태도를 중심으로 진행하였다. 조사대상은 20대~50대 이상의 사람들 248명의 설문 중 신뢰성 없는 26을 제외한 212개의 자료를 통해 온라인 설문을 통해 실증 연구를 진행하였다.

연구의 결과는 다음과 같다.

첫 번째, 플렉서블 아이덴티티를 활용한 맞춤형 화장품 패키지디자인 리뉴얼 전과 후로 소비자 태도가 어떻게 변화하였는지 조사연구를 통해 알아보았다. 리뉴얼 전과 후의 비교를 하였을 때, 조사대상자의 대부분은 리뉴얼 후 디자인을 선호하였다. 선호하는 이유는 개인의 차별적 상징, 제품의 정보표기, 컬러, 브랜드 순으로 나타났다. 그리고 리뉴얼 후 패키지디자인이 제품에 대한 인지도가 높아지고, 구매만족도, 구매행동이 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 플렉서블 아이덴티티를 활용한 개인의 차별적 상징이 들어간 리뉴얼 후 디자인이 소비자태도(인지적, 감정적, 행동의욕적 요소)에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

두 번째, 소비자의 관여도에 따라 맞춤형 화장품 패키지디자인 리뉴얼 후 디자인에 대한 소비자 태도의 변화를 알아보았다. 저관여 소비자는 제품에 대한 인지부분이 가장 효과적이었으며, 고관여 소비자는 저관여 소비자에 비해 구매만족도가 높은 것을 알 수 있었다. 이를 통해 플렉서블 아이덴티티를 활용한 리뉴얼 후 디자인을 통해 저관여 소비자에게도 제품인지를 위한 전략이 될 수 있다는 것을 알 수 있었다. 하지만 소비자 태도의 요소별 평균차이를 통해 관여도에 상관없이 리뉴얼 후 패키지디자인을 통해 구매행동에 긍정적 영향을 미치지는 않는다는 것을 알 수 있었다.

세 번째, 맞춤형 화장품의 경쟁 집단의 사례와 리뉴얼 후 패키지디자인을 비교했을 때 차별화(제품차별성, 프라이빗, 정보차별성)를 비교했을 때 차별화된 브랜드로 인식하는 것을 확인할 수 있었다. 이는 소비자와 브랜드의 상호작용하는 경험과 플렉서블 아이덴티티를 활용한 개인의 차별적 상징을 통해 일어난 결과로 예측된다.

본 연구를 통해 패키지디자인의 새로운 방향성에 발전을 기여하고, AYU25 맞춤형 화장품 패키지 리뉴얼을 통해 브랜드 차별화 전략에 도움이 되길 바란다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 (Introduction) 01
• 1. 연구의 배경과 목적 01
• 2. 연구의 구성 및 범위 05
• Ⅱ. 이론적 배경 (Literature review) 08
• 1. 플렉서블 아이덴티티 (Flexible Identity) 08
• 1) 플렉서블 아이덴티티 개념과 특성 08
• 2) 게슈탈트 법칙의 유사성 법칙과의 관계성 20
• 3) 비트겐슈타인의 가족유사성 이론의 연관성 22
• 2. 맞춤화 서비스 (Customizing Service) 24
• 1) 맞춤화 서비스의 정의 24
• 2) 시장변화에 따른 맞춤형화장품의 개념과 유형 26
• 3. 브랜드 체험경험과 소비자 태도의 관계 29
• 1) 번 슈미트의 전략적 체험 모듈 29
• 2) 플렉서블 아이덴티티와 상호작용 경험 33
• 3) 관여도와 소비자태도 36
• Ⅲ. 맞춤형 화장품 패키지디자인 리뉴얼 고찰 43
• 1. 프로젝트 배경 분석 43
• 1) 맞춤형 화장품 시장 현황과 방향성 43
• 2) 소비자의 특성 47
• 2. 맞춤형 화장품 사례조사 49
• 1) 빅데이터 기반의 이니스프리 퍼스널 원크림 51
• 2) 나만의 라벨과 DIY테이프로 비스포크 크림스킨 53
• 3) 정보전달 중심의 라벨 키엘 아포테커리 맞춤에센스 55
• 4) 28일마다 달라지는 화장품 톤28 57
• 5) 원하는 성분을 모두 담은 메르헨 랩 59
• 3. AYU25 맞춤형 화장품 패키지디자인 62
• 1) AYU25 맞춤형화장품 현황 및 목표 62
• 2) AYU25 맞춤형화장품 패키지디자인 리뉴얼 프로세스 67
• 3) 리뉴얼 디자인 도출 74
• Ⅳ. 실증연구 77
• 1. 연구 문제 및 가설 77
• 2. 연구 모형 80
• 3. 조작적 정의 및 측정항목 구성 81
• 1) 연구조사 방법 81
• 2) 측정도구 구성 81
• 3) 통계분석방법 83
• Ⅴ. 연구결과 및 분석(Result) 84
• 1. 조사 대상자의 일반적 특성 84
• 1) 인구통계학적 특성 84
• 2) 맞춤형 화장품과 플렉서블 아이덴티티 경험 85
• 2. 측정 도구의 신뢰도 검증 89
• 1) 맞춤형 화장품 관여도에 대한 검증 90
• 2) 소비자 태도에 대한 검증 90
• 3) 차별성에 대한 검증 93
• 3. 가설의 검증 및 결과분석 94
• 1) 소비자 대상의 특성 분류 94
• 2) 연구문제 1에 대한 분석 및 결과 96
• 3) 연구문제 2에 대한 분석 및 결과 101
• 4) 연구문제 3에 대한 분석 및 결과 105
• Ⅵ. 논의 및 결론 (Discussion & Conclusion) 110
• 1. 연구의 요약 및 결론 110
• 참고문헌 112
• 부록 114
• ABSTRACT 130