라이브 커머스 특성이 소비자의 감정반응과 쇼핑중독에 미치는 영향: SOR 이론을 중심으로 = The Effect of Live Streaming Commerce Characteristics on Emotional Responses and Shopping Addiction: Focusing on SOR Theory

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Live commerce platform is rapidly emerging as a new trend in the retail sector due to the revitalization of the untact industry with rise of mobile technology. Live commerce platform is expected to grow sharply to 10 trillion KRW in 2023 based on its characteristics such as real-time communication with sellers, aggressive price discounts, and highly entertaining content. On the other hand, live commerce characteristics such as interactivity and entertainment are very similar to the precedents of over-dependence on social media, and 31.8% of individuals who responded to a survey conducted by the Korea Consumer Agency have purchased at least once a week. In addition, based on the results of previous studies showing that individuals' shopping addiction to online shopping during on/offline shopping is severe, it is believed that social awareness of shopping addiction occurring in a live commerce environment is necessary, so this study was conducted to discuss this.
Based on SOR theory, this study examined whether the characteristics of live commerce such as interactivity, economy, and entertainment significantly affect the dominance and arousal as emotional factors, and demonstrated in an integrated manner how each emotional factor affects shopping addiction.
The data to be used for the analysis were conducted as an online survey of people who have purchased products from live commerce in the last three months. A total of 294 valid samples were analyzed using SPSS 21 and AMOS 19.
As a result, the study found that three results were different from the hypotheses. First, hypothesis 3 was rejected because economic factor had no impact on dominance. As the seller offers limited-time discounts during hour-long show, the commitment to the live commerce due to scarcity of time may occur a offsetting in self-control of online shopping environment by reaching an internal state of excitement.
Then, hypothesis 5 was rejected because entertainment factor had no impact on dominance. This can be seen as a result that live commerce viewers continued to seek hedonic experiences by excluding rational consideration such as product information and price comparison during the show. Finally, the influence on shopping addiction was statistically significant, but Hypothesis 7 was rejected because dominance had negative (-) impact on shopping addiction. This was confirmed that dominance in live commerce platform plays an auxiliary role in driving individual rational thinking. As a result, dominance may play a crucial role to decrease in online shopping addiction. Based on the above research results, the implications and limitations of this study were discussed.

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