코로나19 이후 K-영상콘텐츠 소비량의 변화가 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품구매, 방한 및 추천 의도에 미치는 영향: 중국 및 일본 MZ세대를 중심으로 = The Effects of Changes in K-Video Content Consumption after COVID-19 on Attitudes toward K-Video Content, Product Purchase, Intentions to Visit Korea, and Recommendation Intentions: MZ Generation in China and Japan

국문 초록 (Abstract)

코로나19의 장기화로 대부분의 산업은 위기에 처했지만 콘텐츠·미디어 분야는 전 세계적으로 글로벌 OTT 플랫폼을 중심으로 관련 산업이 급성장하면서 한류 소비자들의 K-콘텐츠 소비가 증가하였다. 기존의 한류 콘텐츠에대한 연구는 주로 K-pop과 드라마를 중심으로 한 연구에 치중되어 있거나 한류 콘텐츠 전체를 대상으로 하고있는 연구가 대부분으로 한국 영상매체만을 대상으로 한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 중국과 일본의MZ세대를 대상으로 코로나19 발생 이전 대비 소비량이 증가한 상위 3개의 문화콘텐츠로 조사된 K-영상콘텐츠(드라마, 영화, 예능)의 소비량 변화가 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품구매, 방한 및 추천의도에 어떠한 영향을미치는지를 살펴보고자 하였다. 분석 결과, 첫째, 중국과 일본의 MZ세대는 코로나19 이후 K-영상콘텐츠(드라마와영화)의 소비량 변화가 영상콘텐츠 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 코로나19 이후의 K-영상콘텐츠소비량의 변화가 한국제품구매, 방한 및 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 중국과 일본의MZ세대 모두 한국제품 구매의도와 방한의도에 대해서는 예능, 드라마, 영화에 대한 태도 모두가 영향을 미치는것으로 나타났고, 한국 제품이나 서비스에 대한 추천의도에 대해서는 드라마와 예능에 대한 태도만이 영향을 미치는것으로 나타났다. 마지막으로 중국 및 일본 MZ세대간 한류 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품 구매의도, 방한의도및 추천의도 모두 중국 MZ세대가 일본 MZ세대보다 높게 나타났다.
본 연구의 결과는 다음의 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 전통적인 한류 핵심 시장인 중국과 일본에서 한류와K-영상콘텐츠의 수요가 꾸준하며, 이 시장을 적극적으로 유지·발전시킬 필요가 있음을 보여준다. 둘째, 본연구결과는 중국과 일본에 새로운 한류 붐을 일으키기 위해서는 국가별로 비중을 두어야 할 영상콘텐츠에 차이를두어야 하며, 국가별 및 세대별로 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다. 셋째, 정치적 상황에 구애받지않으면서 SNS를 활용하여 한류를 적극적으로 즐기는 MZ세대의 소비패턴에 대한 분석을 실시하고, 이들을 위한홍보 및 마케팅 접근 방법을 정비하고 시스템을 구축해야 한다. 마지막으로 이제는 코로나 19 이후를 위한 코로나엔데믹 한류마케팅 정책을 수립해야 할 시점이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Most industries have been in crisis due to the prolonged impact of COVID-19, but in the content and media field, K-content consumption by Korean Wave (Hallyu) consumers increased as related industries grew rapidly around the global OTT (Over the Top) platform. According to the 2022 Global Hallyu Trend Data from the Korea Institute for International Cultural Exchange (KOFICE), content that requires face-to-face consumption, such as beauty, fashion, and food, has decreased as compared to the years prior to the COVID-19 outbreak in 2020, while consumption of non-face-to-face Hallyu video content has increased significantly. Although COVID-19 has had a negative impact on the consumption of some Hallyu content, it has had a positive effect on Korean video content such as dramas, movies, and entertainment, giving Hallyu content an opportunity to attract more attention than prior to COVID-19. Previous studies have focused on the impact of Korean Wave content on the image of Korea, product purchase intention, and intention to visit Korea. In addition, most of the existing studies on Korean Wave content have focused on K-pop and dramas or on the entire Korean Wave content, so studies that only target Korean video content (drama, movie, and entertainment) have been rarely conducted.
To fill this research gap, this study empirically examined the effects of changes in K-video content consumption after COVID-19 on attitudes toward K-video content, product purchase intentions, and intentions to visit Korea, as well as recommendation intentions, with a particular focus on the MZ generation in China and Japan. Based on an online survey conducted from November 5 to December 8, 2021, responses from MZ generation members in China (450 samples) and in Japan (375 samples) were analyzed.
Four main empirical results emerged. First, among the MZ generation of China and Japan, changes in consumption of K-video content (drama and movie) after COVID-19 affected their attitudes about K-video content. Second, changes in K-video content consumption after COVID-19 had a positive effect on the purchase of Korean products, visits to Korea, and intentions to recommend Korean products and services.
Third, in both the Chinese and Japanese MZ generations, attitudes toward entertainment, dramas, and movies have an effect on the intentions to purchase Korean products and visit Korea. Only attitudes toward dramas and entertainment were found to have an effect on the intentions to recommend Korean products or services.
Finally, among the Chinese and Japanese MZ generations, the Chinese MZ generation had stronger propensity than the Japanese MZ generation in attitudes toward K-video content, product purchase intentions, and visiting Korea, as well as recommending Korean products and services.
This study offers several important implications for the continuous and stable expansion of the Korean Wave. First, it shows that the demand for Korean Wave and K-video content is steady in China and Japan, which are traditional Korean Wave core markets, and that these markets need to be actively maintained and developed. Second, the results of this study suggest that in order to create a new Hallyu boom in China and Japan, it is necessary to differentiate K-video content for each market and that content should be weighted toward and supported by differentiated marketing strategies for each country and generation. Third, it is necessary to analyze the consumption patterns of the MZ generation, who actively enjoy K-video content by using social media (SNS), regardless of the political situation, and to improve publicity and marketing approaches for them and build a system. Last, now is the time to establish a Hallyu marketing policy for the post-COVID-19 economy.

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