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      코로나19 이후 K-영상콘텐츠 소비량의 변화가 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품구매, 방한 및 추천 의도에 미치는 영향: 중국 및 일본 MZ세대를 중심으로 = The Effects of Changes in K-Video Content Consumption after COVID-19 on Attitudes toward K-Video Content, Product Purchase, Intentions to Visit Korea, and Recommendation Intentions: MZ Generation in China and Japan

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      https://www.riss.kr/link?id=A108779648

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      국문 초록 (Abstract)

      코로나19의 장기화로 대부분의 산업은 위기에 처했지만 콘텐츠·미디어 분야는 전 세계적으로 글로벌 OTT 플랫폼을 중심으로 관련 산업이 급성장하면서 한류 소비자들의 K-콘텐츠 소비가 증가하였다. 기존의 한류 콘텐츠에대한 연구는 주로 K-pop과 드라마를 중심으로 한 연구에 치중되어 있거나 한류 콘텐츠 전체를 대상으로 하고있는 연구가 대부분으로 한국 영상매체만을 대상으로 한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 중국과 일본의MZ세대를 대상으로 코로나19 발생 이전 대비 소비량이 증가한 상위 3개의 문화콘텐츠로 조사된 K-영상콘텐츠(드라마, 영화, 예능)의 소비량 변화가 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품구매, 방한 및 추천의도에 어떠한 영향을미치는지를 살펴보고자 하였다. 분석 결과, 첫째, 중국과 일본의 MZ세대는 코로나19 이후 K-영상콘텐츠(드라마와영화)의 소비량 변화가 영상콘텐츠 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 코로나19 이후의 K-영상콘텐츠소비량의 변화가 한국제품구매, 방한 및 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 중국과 일본의MZ세대 모두 한국제품 구매의도와 방한의도에 대해서는 예능, 드라마, 영화에 대한 태도 모두가 영향을 미치는것으로 나타났고, 한국 제품이나 서비스에 대한 추천의도에 대해서는 드라마와 예능에 대한 태도만이 영향을 미치는것으로 나타났다. 마지막으로 중국 및 일본 MZ세대간 한류 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품 구매의도, 방한의도및 추천의도 모두 중국 MZ세대가 일본 MZ세대보다 높게 나타났다.
      본 연구의 결과는 다음의 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 전통적인 한류 핵심 시장인 중국과 일본에서 한류와K-영상콘텐츠의 수요가 꾸준하며, 이 시장을 적극적으로 유지·발전시킬 필요가 있음을 보여준다. 둘째, 본연구결과는 중국과 일본에 새로운 한류 붐을 일으키기 위해서는 국가별로 비중을 두어야 할 영상콘텐츠에 차이를두어야 하며, 국가별 및 세대별로 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다. 셋째, 정치적 상황에 구애받지않으면서 SNS를 활용하여 한류를 적극적으로 즐기는 MZ세대의 소비패턴에 대한 분석을 실시하고, 이들을 위한홍보 및 마케팅 접근 방법을 정비하고 시스템을 구축해야 한다. 마지막으로 이제는 코로나 19 이후를 위한 코로나엔데믹 한류마케팅 정책을 수립해야 할 시점이다.
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      코로나19의 장기화로 대부분의 산업은 위기에 처했지만 콘텐츠·미디어 분야는 전 세계적으로 글로벌 OTT 플랫폼을 중심으로 관련 산업이 급성장하면서 한류 소비자들의 K-콘텐츠 소비가 증...

      코로나19의 장기화로 대부분의 산업은 위기에 처했지만 콘텐츠·미디어 분야는 전 세계적으로 글로벌 OTT 플랫폼을 중심으로 관련 산업이 급성장하면서 한류 소비자들의 K-콘텐츠 소비가 증가하였다. 기존의 한류 콘텐츠에대한 연구는 주로 K-pop과 드라마를 중심으로 한 연구에 치중되어 있거나 한류 콘텐츠 전체를 대상으로 하고있는 연구가 대부분으로 한국 영상매체만을 대상으로 한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 중국과 일본의MZ세대를 대상으로 코로나19 발생 이전 대비 소비량이 증가한 상위 3개의 문화콘텐츠로 조사된 K-영상콘텐츠(드라마, 영화, 예능)의 소비량 변화가 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품구매, 방한 및 추천의도에 어떠한 영향을미치는지를 살펴보고자 하였다. 분석 결과, 첫째, 중국과 일본의 MZ세대는 코로나19 이후 K-영상콘텐츠(드라마와영화)의 소비량 변화가 영상콘텐츠 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 코로나19 이후의 K-영상콘텐츠소비량의 변화가 한국제품구매, 방한 및 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 중국과 일본의MZ세대 모두 한국제품 구매의도와 방한의도에 대해서는 예능, 드라마, 영화에 대한 태도 모두가 영향을 미치는것으로 나타났고, 한국 제품이나 서비스에 대한 추천의도에 대해서는 드라마와 예능에 대한 태도만이 영향을 미치는것으로 나타났다. 마지막으로 중국 및 일본 MZ세대간 한류 영상콘텐츠에 대한 태도, 제품 구매의도, 방한의도및 추천의도 모두 중국 MZ세대가 일본 MZ세대보다 높게 나타났다.
      본 연구의 결과는 다음의 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 전통적인 한류 핵심 시장인 중국과 일본에서 한류와K-영상콘텐츠의 수요가 꾸준하며, 이 시장을 적극적으로 유지·발전시킬 필요가 있음을 보여준다. 둘째, 본연구결과는 중국과 일본에 새로운 한류 붐을 일으키기 위해서는 국가별로 비중을 두어야 할 영상콘텐츠에 차이를두어야 하며, 국가별 및 세대별로 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다. 셋째, 정치적 상황에 구애받지않으면서 SNS를 활용하여 한류를 적극적으로 즐기는 MZ세대의 소비패턴에 대한 분석을 실시하고, 이들을 위한홍보 및 마케팅 접근 방법을 정비하고 시스템을 구축해야 한다. 마지막으로 이제는 코로나 19 이후를 위한 코로나엔데믹 한류마케팅 정책을 수립해야 할 시점이다.

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      다국어 초록 (Multilingual Abstract)

      Most industries have been in crisis due to the prolonged impact of COVID-19, but in the content and media field, K-content consumption by Korean Wave (Hallyu) consumers increased as related industries grew rapidly around the global OTT (Over the Top) platform. According to the 2022 Global Hallyu Trend Data from the Korea Institute for International Cultural Exchange (KOFICE), content that requires face-to-face consumption, such as beauty, fashion, and food, has decreased as compared to the years prior to the COVID-19 outbreak in 2020, while consumption of non-face-to-face Hallyu video content has increased significantly. Although COVID-19 has had a negative impact on the consumption of some Hallyu content, it has had a positive effect on Korean video content such as dramas, movies, and entertainment, giving Hallyu content an opportunity to attract more attention than prior to COVID-19. Previous studies have focused on the impact of Korean Wave content on the image of Korea, product purchase intention, and intention to visit Korea. In addition, most of the existing studies on Korean Wave content have focused on K-pop and dramas or on the entire Korean Wave content, so studies that only target Korean video content (drama, movie, and entertainment) have been rarely conducted.
      To fill this research gap, this study empirically examined the effects of changes in K-video content consumption after COVID-19 on attitudes toward K-video content, product purchase intentions, and intentions to visit Korea, as well as recommendation intentions, with a particular focus on the MZ generation in China and Japan. Based on an online survey conducted from November 5 to December 8, 2021, responses from MZ generation members in China (450 samples) and in Japan (375 samples) were analyzed.
      Four main empirical results emerged. First, among the MZ generation of China and Japan, changes in consumption of K-video content (drama and movie) after COVID-19 affected their attitudes about K-video content. Second, changes in K-video content consumption after COVID-19 had a positive effect on the purchase of Korean products, visits to Korea, and intentions to recommend Korean products and services.
      Third, in both the Chinese and Japanese MZ generations, attitudes toward entertainment, dramas, and movies have an effect on the intentions to purchase Korean products and visit Korea. Only attitudes toward dramas and entertainment were found to have an effect on the intentions to recommend Korean products or services.
      Finally, among the Chinese and Japanese MZ generations, the Chinese MZ generation had stronger propensity than the Japanese MZ generation in attitudes toward K-video content, product purchase intentions, and visiting Korea, as well as recommending Korean products and services.
      This study offers several important implications for the continuous and stable expansion of the Korean Wave. First, it shows that the demand for Korean Wave and K-video content is steady in China and Japan, which are traditional Korean Wave core markets, and that these markets need to be actively maintained and developed. Second, the results of this study suggest that in order to create a new Hallyu boom in China and Japan, it is necessary to differentiate K-video content for each market and that content should be weighted toward and supported by differentiated marketing strategies for each country and generation. Third, it is necessary to analyze the consumption patterns of the MZ generation, who actively enjoy K-video content by using social media (SNS), regardless of the political situation, and to improve publicity and marketing approaches for them and build a system. Last, now is the time to establish a Hallyu marketing policy for the post-COVID-19 economy.
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      Most industries have been in crisis due to the prolonged impact of COVID-19, but in the content and media field, K-content consumption by Korean Wave (Hallyu) consumers increased as related industries grew rapidly around the global OTT (Over the Top) ...

      Most industries have been in crisis due to the prolonged impact of COVID-19, but in the content and media field, K-content consumption by Korean Wave (Hallyu) consumers increased as related industries grew rapidly around the global OTT (Over the Top) platform. According to the 2022 Global Hallyu Trend Data from the Korea Institute for International Cultural Exchange (KOFICE), content that requires face-to-face consumption, such as beauty, fashion, and food, has decreased as compared to the years prior to the COVID-19 outbreak in 2020, while consumption of non-face-to-face Hallyu video content has increased significantly. Although COVID-19 has had a negative impact on the consumption of some Hallyu content, it has had a positive effect on Korean video content such as dramas, movies, and entertainment, giving Hallyu content an opportunity to attract more attention than prior to COVID-19. Previous studies have focused on the impact of Korean Wave content on the image of Korea, product purchase intention, and intention to visit Korea. In addition, most of the existing studies on Korean Wave content have focused on K-pop and dramas or on the entire Korean Wave content, so studies that only target Korean video content (drama, movie, and entertainment) have been rarely conducted.
      To fill this research gap, this study empirically examined the effects of changes in K-video content consumption after COVID-19 on attitudes toward K-video content, product purchase intentions, and intentions to visit Korea, as well as recommendation intentions, with a particular focus on the MZ generation in China and Japan. Based on an online survey conducted from November 5 to December 8, 2021, responses from MZ generation members in China (450 samples) and in Japan (375 samples) were analyzed.
      Four main empirical results emerged. First, among the MZ generation of China and Japan, changes in consumption of K-video content (drama and movie) after COVID-19 affected their attitudes about K-video content. Second, changes in K-video content consumption after COVID-19 had a positive effect on the purchase of Korean products, visits to Korea, and intentions to recommend Korean products and services.
      Third, in both the Chinese and Japanese MZ generations, attitudes toward entertainment, dramas, and movies have an effect on the intentions to purchase Korean products and visit Korea. Only attitudes toward dramas and entertainment were found to have an effect on the intentions to recommend Korean products or services.
      Finally, among the Chinese and Japanese MZ generations, the Chinese MZ generation had stronger propensity than the Japanese MZ generation in attitudes toward K-video content, product purchase intentions, and visiting Korea, as well as recommending Korean products and services.
      This study offers several important implications for the continuous and stable expansion of the Korean Wave. First, it shows that the demand for Korean Wave and K-video content is steady in China and Japan, which are traditional Korean Wave core markets, and that these markets need to be actively maintained and developed. Second, the results of this study suggest that in order to create a new Hallyu boom in China and Japan, it is necessary to differentiate K-video content for each market and that content should be weighted toward and supported by differentiated marketing strategies for each country and generation. Third, it is necessary to analyze the consumption patterns of the MZ generation, who actively enjoy K-video content by using social media (SNS), regardless of the political situation, and to improve publicity and marketing approaches for them and build a system. Last, now is the time to establish a Hallyu marketing policy for the post-COVID-19 economy.

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      참고문헌 (Reference)

      1 김도희 ; 이지원, "한류콘텐츠, 한국제품 및 서비스경험이 한류선호 및 한국인식변화, 행동의도에 미치는 영향: 중국, 일본, 미국 시장을 중심으로" 대한경영학회 32 (32): 2107-2130, 2019

      2 이재은 ; 강지원 ; 신정신 ; 최용석, "한류콘텐츠 노출도가 일본인의 한국방문의도에 미치는 영향: 자민족중심주의, 한류콘텐츠 만족도의 조절효과를 중심으로" 한국관광연구학회 31 (31): 51-65, 2017

      3 이지원 ; 김도희, "한류콘텐츠 경험이 한국이미지, 제품 및 의료서비스 이용의도, 방한의도에 미치는 영향: 한류신흥시장(브라질, UAE)을 중심으로" 한국마이스관광학회 21 (21): 31-54, 2021

      4 김도희 ; 박병진, "한류콘텐츠 경험이 국가 이미지, 한류콘텐츠 만족도 및 충성도에 미치는 영향: 유럽 신한류 잠재소비자를 중심으로" 대한경영학회 29 (29): 1871-1894, 2016

      5 오용수, "한류의 변천과 한류관광의 경쟁력창출" 42 : 78-83, 2010

      6 이제홍, "한류스타가 국가 브랜드 이미지와 한국 제품 구매력에 미치는 실증 분석" 한국무역보험학회 16 (16): 189-208, 2015

      7 이형룡 ; 김유진 ; 김정매, "한류문화컨텐츠에 대한 이미지가 의료서비스 참여의도에 미치는 영향 -일본, 중국 여성관광객을 대상으로-" 한국고객만족경영학회 15 (15): 129-144, 2013

      8 한국관광공사, "한류관광시장조사연구" 2014

      9 한국국제문화교류진흥원, "한류 파급효과 연구" 2020

      10 임형민 ; 박주연, "한류 콘텐츠인 드라마 시청 동기와 문화 선호도에 관한 연구 - 중국과 일본 대학생을 중심으로 -" 사회과학연구소 27 (27): 371-395, 2011

      1 김도희 ; 이지원, "한류콘텐츠, 한국제품 및 서비스경험이 한류선호 및 한국인식변화, 행동의도에 미치는 영향: 중국, 일본, 미국 시장을 중심으로" 대한경영학회 32 (32): 2107-2130, 2019

      2 이재은 ; 강지원 ; 신정신 ; 최용석, "한류콘텐츠 노출도가 일본인의 한국방문의도에 미치는 영향: 자민족중심주의, 한류콘텐츠 만족도의 조절효과를 중심으로" 한국관광연구학회 31 (31): 51-65, 2017

      3 이지원 ; 김도희, "한류콘텐츠 경험이 한국이미지, 제품 및 의료서비스 이용의도, 방한의도에 미치는 영향: 한류신흥시장(브라질, UAE)을 중심으로" 한국마이스관광학회 21 (21): 31-54, 2021

      4 김도희 ; 박병진, "한류콘텐츠 경험이 국가 이미지, 한류콘텐츠 만족도 및 충성도에 미치는 영향: 유럽 신한류 잠재소비자를 중심으로" 대한경영학회 29 (29): 1871-1894, 2016

      5 오용수, "한류의 변천과 한류관광의 경쟁력창출" 42 : 78-83, 2010

      6 이제홍, "한류스타가 국가 브랜드 이미지와 한국 제품 구매력에 미치는 실증 분석" 한국무역보험학회 16 (16): 189-208, 2015

      7 이형룡 ; 김유진 ; 김정매, "한류문화컨텐츠에 대한 이미지가 의료서비스 참여의도에 미치는 영향 -일본, 중국 여성관광객을 대상으로-" 한국고객만족경영학회 15 (15): 129-144, 2013

      8 한국관광공사, "한류관광시장조사연구" 2014

      9 한국국제문화교류진흥원, "한류 파급효과 연구" 2020

      10 임형민 ; 박주연, "한류 콘텐츠인 드라마 시청 동기와 문화 선호도에 관한 연구 - 중국과 일본 대학생을 중심으로 -" 사회과학연구소 27 (27): 371-395, 2011

      11 신진희 ; Renzi, Cui, "한류 콘텐츠 노출이 중국 소비자의 한국제품 구매의도에 미치는 영향" 한국문화산업학회 22 (22): 73-81, 2022

      12 김유경 ; 이효복 ; 최지혜, "한류 컨텐츠 유형별 소비 속성이 한류 컨텐츠 태도 및 국가브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구: 한류 시장의 지역적 세분화를 중심으로" 한국문화관광연구원 31 (31): 162-191, 2017

      13 문효진 ; 박성현, "한류 인기 요인과 호감도 및 국가이미지와의 관계 연구: 일본, 미국, 프랑스를 중심으로" 한국PR학회 16 (16): 247-280, 2012

      14 김성필 ; 김송죽 ; 이민순, "한류 이미지가 한국교육상품의 구매의도에 미치는 영향 - 중국대학생들의 몰입도의 조절효과를 중심으로 -" 한국콘텐츠학회 13 (13): 460-474, 2013

      15 Yimin Wang ; 배소영, "한류 영상 콘텐츠의 시청동기가 시청태도, 한국에 대한 국가 이미지 및 행동의도에 미치는 영향: 중국 영상 플랫폼 ‘bilibili’를 중심으로" 한국콘텐츠학회 21 (21): 762-772, 2021

      16 신봉규 ; 오미현 ; 신택수 ; 김윤선 ; 유상미 ; 노기엽 ; 정경완, "한류 문화콘텐츠가 한식 및 한국 제품 구매에 미치는 영향 - 아시아 (중국, 일본), 미주, 유럽지역을 중심으로 -" 한국식생활문화학회 29 (29): 250-258, 2014

      17 목옥한 ; 윤성준 ; 장진, "한류 문화콘텐츠 체험이 한국제품의 구매 의향 및 방문의향에 미치는 영향에 관한 연구" 한국전략마케팅학회 24 (24): 43-61, 2016

      18 김연주, "한국에 대한 국가 태도에 영향을 미치는 요인연구: 한류 콘텐츠에 대한 중국인들의 인식을 중심으로" 부산울산경남언론학회 25 (25): 89-113, 2021

      19 서철현 ; 양진연, "중국인이 지각하는 한류의 K-POP 속성이 국가이미지에 미치는 영향" 대한경영학회 25 (25): 1917-1938, 2012

      20 이희진, "중국인의 한국 드라마 시청정도가 한류 지속 가능성에 미치는 영향과 한류호감도와 문화유입 수용성의 다중매개효과" 한국콘텐츠학회 14 (14): 514-526, 2014

      21 김주연 ; 안경모, "중국에서의 한류콘텐츠 선호가 한국상품 구매, 한국방문 및 한글학습의도에 미치는 영향" 한국콘텐츠학회 12 (12): 447-458, 2012

      22 이운영, "중국에서의 한류가 한국의 국가이미지와 제품구매의사에미친 영향" 한국국제경영관리학회 10 (10): 107-136, 2006

      23 전종근 ; 장소우, "중국소비자의 한국드라마 시청이 한국제품 이미지에 미치는 경로에 대한 연구" 국제지역학회 16 (16): 135-154, 2012

      24 梁璐熹, "중국 한류소비자의 한국 이미지와 한국제품 구매의도에 관한 연구" 건국대학교 대학원 2011

      25 안종석 ; 吳靜芳, "중국 내수시장에서 국가이미지가 소비자의 구매행동에 미치는 영향 : C-TV 제품을 중심으로" 한국국제경영학회 13 (13): 207-235, 2002

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      27 이인구 ; 오재환 ; 김종배, "음식 한류에 대한 중국과 일본의 비교연구" 대한경영학회 19 (19): 2135-2355, 2006

      28 임학순, "우리나라 한류연구의 경향 분석" 1 (1): 31-47, 2014

      29 노승혁, "베트남에서 한국의 국가이미지가 한국산 수입상품 구매의사에 미친 영향에 관한 연구" 한국자료분석학회 12 (12): 1035-1051, 2010

      30 연근정 ; 배현숙, "방한 외국인들(중국, 일본, 서구권)의 한국 뷰티시장에 관한인식 및 만족도에 관한 비교 연구" 한국미용학회 22 (22): 922-930, 2016

      31 한국문화관광연구원, "문화콘텐츠 활용 사례연구" 2013

      32 전현택, "문화콘텐츠 해외진출로서의 한류" 국회도서관보 2005

      33 체렌돌람 ; 신택수, "몽골 시장의 한류에 대한 태도가 한국의 이미지와 한국 제품에 대한 인식에 미치는 영향" 대한경영학회 32 (32): 2131-2156, 2019

      34 한국국제문화교류진흥원, "글로벌 한류 트렌드2021" 2021

      35 성동규 ; 이주연, "글로벌 OTT시대 K-콘텐츠의 지속 가능한 확산을 위한 고찰: 중국 문화콘텐츠 산업 정책을 중심으로" 한국문화산업학회 21 (21): 107-119, 2021

      36 Markman, K., "Movies, myths, and message:How entertainment is creating a global brand culture" 25 (25): 27-30, 2005

      37 한국관광공사, "MZ세대 여행특성에 관한 연구" 2022

      38 양영수 ; 이재은, "K콘텐츠에 대한 중국소비자들의 경험이한국제품 구매의도에 미치는 영향" 한국통상정보학회 22 (22): 333-351, 2020

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      40 Anholt, S, "Brand new justice: The upside of global branding" Elsevier 2003

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