투명성 역설과 가상 인플루언서 평판 형성: 정체성 공개 전략과 해석 메커니즘의 비교 분석 = The Transparency Paradox in Virtual Influencer Reputation Formation: A Comparative Analysis of Identity Disclosure Strategies and Interpretive Mechanisms

국문 초록 (Abstract)

가상 인플루언서는 기업에 혁신성과 주목도를 제공하는 동시에 윤리적 논란과 신뢰 리스크를 야기할 수 있는 양면적 커뮤니케이션 자원이다. 본 연구는 가상 인플루언서의 정체성 공개 전략이 수용자의 해석 경로와 기업 평판 형성에 어떠한 차이를 만들어내는지를 분석하였다. 이를 위해 로지(Rozy)와 릴 미켈라(Lil Miquela)를 비교 사례로 선정하고, 신호 이론(Signaling Theory)과 존재론적 계약(ontological contract) 관점을 바탕으로 정체성 공개 방식의 효과를 검토하였다. 분석 결과, 가상 상호작용에서의 진정성 평가는 단순한 사실적 모사 자체보다 ‘정직한 허구성(Honest Fictionality)’에 대한 인식에 더 크게 의존하는 경향이 나타났다. 선제적 정체성 공개 전략은 수용자의 방어적 기대를 완화하고 관심을 기술적·심미적 평가로 이동시키는 반면, 정체성 모호화 전략은 진위 검증을 촉발하여 신뢰 약화와 평판 손실 가능성을 높이는 것으로 해석되었다. 이러한 결과는 투명성이 가상 인플루언서의 평판 형성을 조절하는 핵심 요인일 수 있음을 시사하며, 실무적으로는 도입 초기부터 정체성을 명확히 공개하는 전략이 기만 우려를 완화하는 데 유효할 수 있음을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Virtual influencers are a double-edged communication resource for corporations, offering innovation and visibility while also generating ethical controversy and trust-related risks. This study examines how identity disclosure strategies shape audience interpretation and corporate reputation in the context of virtual influencers. To do so, it compares the cases of Rozy and Lil Miquela and analyzes their differing disclosure strategies through the lenses of Signaling Theory and the concept of the ontological contract. The findings suggest that authenticity judgments in virtual interactions depend less on factual resemblance itself than on the perceived “Honest Fictionality” of the virtual entity. Proactive disclosure appears to reduce defensive expectations and shift audience attention toward technological and aesthetic appreciation, whereas identity ambiguity tends to trigger verification efforts and heighten the risk of weakened trust and reputational loss. These results indicate that transparency may function as a key moderating factor in virtual influencer reputation formation. From a practical perspective, the study suggests that clear disclosure of virtual identity at an early stage can help mitigate concerns about deception.