소비자가 인식하는 스포츠 리그 브랜드 연상요인이 리그 충성도 및 팀 충성도에 미치는 영향 : K리그 1부리그(클래식)와 2부리그(챌린지)를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

브랜드 연상은 브랜드자산을 형성하는 구성요인 중 하나로 그 동안 수많은 연구에서 핵심변수로 사용되어왔다. 특히 스포츠 경영학에서는 팀 브랜드 연상이 소비자의 충성도를 높인다는 점에서 그 중요성이 강조되었다. 그러나 그 동안 선행연구는 오직 팀만을 대상으로 실시되어왔으며, 팀의 마스터브랜드이자 팀들이 경기라는 핵심제품을 제공할 수 있는 플랫폼을 제공하는 리그는 간과되어 왔다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 브랜드 구조 모델을 통해 리그와 팀 간의 상호의존적 관계를 설명하고 리그 브랜드 연상요인이 리그 충성도 및 팀 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다.
이를 위해 프로축구 K리그 1부리그(클래식)와 2부리그(챌린지) 팬 412명을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였으며, 이중 366부를 결과분석에 사용하였다. 조사도구로는 Kunkel, Funk, & King(2014)이 속성과 혜택으로 분류한 17개의 리그 브랜드 연상요인과 Kunkel, Hill, & King(2013)의 연구에서 사용된 각 7문항의 리그 충성도 및 팀 충성도를 사용하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 21.0을 사용하여 기술통계분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, t-test, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서는 리그 브랜드 연상요인이 리그 충성도 및 팀 충성도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 리그 간 소비자가 인식하는 요인의 영향력이 다를 수 있다고 판단하여 K리그 1부리그(클래식)와 2부리그(챌린지)를 분류하여 집단 간의 차이를 분석했다.
연구 결과는 첫째, 리그 브랜드 연상의 속성은 1부리그에서만 리그 충성도 및 팀 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 리그 브랜드 연상의 혜택은 소속리그와 관계없이 리그 충성도 및 팀 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 리그 브랜드 연상요인 17개 중 12개에서 리그 간의 평균차이가 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 리그 브랜드연상과 충성도와의 영향관계에서 속성만이 팀 충성도에 미치는 영향에 있어 상호작용 효과가 있는 것으로 확인되었다.
본 연구에서는 리그 브랜드 연상의 각 하위요인이 팀 브랜드 연상과 마찬가지로 소비자의 충성도에 미치는 중요한 요인임을 밝혀냈으며, 그 중 혜택은 소속리그와 관계없이 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자가 브랜드 연상의 어떠한 요인을 우호적으로 연상하는지에 대한 검증은 실무자에게 효율적인 리그 브랜드 관리를 도울 수 있는 실증적 자료를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 필요성 3
• 3. 연구의 목적 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 브랜드 구조(brand architecture) 7
• 1) 브랜드 구조의 개념 7
• 2) 스포츠 브랜드 구조 9
• 2. 브랜드 연상(brand associations) 11
• 1) 브랜드 연상의 개념 11
• 2) 스포츠 브랜드 연상 13
• (1) 팀 브랜드 연상 13
• (2) 리그 브랜드 연상 18
• 3) 리그 브랜드 연상 구성 요인 20
• (1) 속성 관련 요인 21
• (2) 혜택 관련 요인 24
• 3. 브랜드 충성도(brand loyalty) 25
• 1) 충성도의 개념 25
• (1) 태도적 충성도 26
• (2) 행동적 충성도 27
• 2) 팀 충성도 27
• 3) 브랜드 연상과 충성도와의 관계 28
• Ⅲ. 연구 문제 30
• Ⅳ. 연구 방법 31
• 1. 연구대상 및 자료표집 방법 31
• 2. 변인 별 조사도구 34
• 1) 독립변인 34
• 2) 종속변인 34
• 3. 자료처리방법 35
• 1) 기술통계 분석 35
• 2) 상관관계 분석 35
• 3) 신뢰도 분석 35
• 4) t-test 36
• 5) 다중회귀 분석 36
• Ⅴ. 연구 결과 37
• 1. 기술통계 분석 37
• 2. 신뢰도 분석 39
• 3. 상관관계 분석 40
• 4. 연구문제 검증 42
• 1) 다중회귀분석을 통한 연구문제 검증 42
• (1) 1부리그 브랜드 연상요인이 충성도에 미치는 영향 43
• (2) 2부리그 브랜드 연상요인이 충성도에 미치는 영향 44
• (3) 브랜드 연상과 리그 충성도의 관계에 있어 리그의 상호작용 효과 검증 45
• (4) 브랜드 연상과 팀 충성도의 관계에 있어 리그의 상호작용 효과 검증 47
• 2) t-test를 통한 연구문제 검증 50
• Ⅵ. 결론 및 제언 52
• 1. 논의 52
• 1) 리그 브랜드 연상요인이 리그 및 팀 충성도에 미치는 영향 53
• 2) 리그 브랜드 연상과 충성도의 관계에 있어 리그의 상호작용 효과 검증 53
• 2. 시사점 55
• 1) 학문적 시사점 55
• 2) 실무적 시사점 56
• 3. 결론 57
• 1) 연구의 제한점 및 제언 58
• 참고문헌 60
• 부록 69
• Abstract 74