고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의 선택 행동에 미치는 영향: 포인트와 상품권의 비교

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고객 보상프로그램에서 제공하는 보상물(각종 사은품 및 상품권)을 소비자가 증정받기 위해 매개(교환)수단으로 널리 이용하고 있는 ‘포인트’와 ‘상품권’이 소비자의 보상물(실용적 보상물, 쾌락적 보상물, 상품권) 선택 행동에 어떠한 차별적 영향을 미치는가를 실용적 보상물과 쾌락적 보상물이 각각 상품권과 개별적으로(단독 평가; SE) 또는 함께 제시(공동 평가; JE)되었을 때의 평가 모드별로 살펴보고자 하였다. 이 때 ‘상품권’은 보상물의 매개수단으로서 뿐만 아니라, 선택 대안으로서의 보상물로도 제시되었다. 본 연구에서는 실험을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 하나의 보상물(실용적 보상물 또는 쾌락적 보상물)과 상품권 가운데 어느 하나를 선택(즉, 선택 대안으로 실용적 보상물-상품권 또는 쾌락적 보상물-상품권이 제시되는 경우)하는 상황에서는, 매개수단으로 포인트를 사용하는 보상체계보다 상품권을 사용하는 보상체계에서 보상물의 유형(실용적/쾌락적 보상물)에 관계없이 상품권 대비 보상물의 선택 비율이 더 높음을 확인하였다(가설 1-1). 또한 두 개의 보상물(실용적 보상물과 쾌락적 보상물)과 상품권이 모두 함께 제공되었을 때 어느 하나를 선택(즉, 선택대안으로 실용적 보상물-쾌락적 보상물-상품권(선택 연기)이 모두 제시되는 경우)하는 상황에서는, 매개수단으로 포인트를 사용하는 보상체계보다 상품권을 사용하는 보상체계에서 상품권 대비 보상물(실용적 보상물 + 쾌락적 보상물)의 선택 비율이 더 높음을 알 수 있었다(가설 1-2). 한편, 두 개의 보상물(실용적 보상물과 쾌락적 보상물) 가운데 어느 하나를 반드시 선택하는 상황에서는, 매개수단으로 포인트를 사용하는 보상체계와 상품권을 사용하는 보상체계 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물 선택 비율의 차이가 없음을 보였다(가설2-1). 반면, 두 개의 보상물(실용적 보상물과 쾌락적 보상물) 외에 상품권을 선택할 수 있는 상황에서는, 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물의 상대적 선택 비율이 매개수단으로 상품권을 사용하는 보상체계보다 포인트를 사용하는 보상체계에서 더 높음을 확인하였다(가설 2-2).