서비스품질이 고객만족과 애호도, 전환비용, 재구매의도에 미치는 영향 : 중국 대형할인마트를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

After joining into WTO, the retail market of China is growing in size year by year. multinational competition between large retail stores in China is inevitable. The paper starts with the recognization to minimize the trial and error of multinational enterprise in entering China, and a thorough investigation through fine differentiation of the market of China and an introduction about context of multinational enterprise are necessary.
The purpose of this study is to study the relationship between service quality and customer satisfaction, preference, switching cost and the intent of repurchasing and the influence of service quality on these factors. Until now, study on the relationship between central service quality of large retail mart and customer satisfaction, preference, switching cost and the intent of repurchasing is really necessary because of incomplete standard on the study of service quality.
The paper studies the influence of service quality on customer satisfaction, preference, switching cost and the intent of repurchasing, and derives the results showing different relationship between service and these factors. According to this paper, service quality influences customer satisfaction, preference, switching cost and the intent of repurchasing. We hope that this paper will be helpful for research on service quality in the field of circulation market and customer action.

국문 초록 (Abstract)

2010년도 중국 GDP는 397,983억위안(인민폐)으로 전년대비 10.3%의 성장률을 실현함으로써 최근 5년간 10.4%대의 고도 성장세를 지속하고 있다. 이는 중국 국내수요부진 및 공급과잉 등의 불안요인에도 불구하고 뚜렷한 성장세를 실현하고 있다는 것이다. 중국경제가 급속도로 발전하고 있고, 외국인 투자가 지속적으로 증가되고 있는 상황에서 이제 중국 내수시장은 세계 글로벌기업들의 각축장으로서 시장을 선점하려는 기업들의 경쟁이 더욱 치열해지고 중국시장에 관한 관심이 날로 높아지고 있다.
본 연구는 서비스품질 중에 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 측면, 부가적 편의성 등의 변수에 대한 선행연구를 이론적으로 살펴보고 중국의 대형할인마트에서 서비스품질과 고객만족 간에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 그리고 고객만족과 고객애호도, 전환비용 및 재구매의도 간에 어떤 관계가 있는지를 확인하고자 한다.
이러한 목적을 달성하기 위해 기존의 문헌조사를 기초로 서비스품질이 고객만족, 고객애호도, 전환비용, 재구매의도에 미치는 영향을 측정하기 위한 설문지를 작성하였고, 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 신뢰성 분석, 타당성 분석 및 가설검정을 실시하였다. 연구결과와 그 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스품질 중에 본원적 혜택, 인적상호작용, 부가적 편의성은 고객만족에 직접적이고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 물리적 측면은 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 고객만족과 고객애호도, 전환비용 간의 관계에서 고객만족은 고객애호도와 전환비용에 직접적이고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객애호도는 고객만족과 재구매의도 사이에서 중요한 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 고객애호도와 재구매의도 간의 관계에서, 고객애호도는 재구매의도에 직접적이고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 전환비용은 재구매의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
이상의 결과를 토대로 살펴보면 대형할인마트가 지속적으로 성장하기 위해서는 대형할인마트의 기본적인 서비스의 특성을 크게 벗어나지 않으면서 변화하는 고객의 니즈를 반영한 서비스 품질의 표준화 작업이 필요할 것으로 보인다. 즉 중국의 대형할인마트에 대한 고객의 기대수준이 점점 높아지고 있으나 대형할인마트의 기본인 EDLP의 업태특성을 유지하면서 대형할인마트가 제공하는 서비스에 대한 기대 관리를 해야만 대형할인마트가 치열한 시장경쟁에서 생존해 나갈 수 있을 것이다.
본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 전환비용의 역할은 중요하게 확인되고 있는데, 최근 기업들은 고객만족도 및 고객애호도를 높이기 위한 많은 노력을 하고 있는데 비해 별로 효과적이지 않다는 사실이 확인되고 있으며, 많은 기업들은 이제 전환비용 개념에 상당한 전략적 초점을 맞춰야 한다. 즉, 전환비용을 높이는 것이 고객애호도를 강화하는데 핵심적인 역할을 한다는 것을 인지해야 한다. 절차적으로 타사의 브랜드나 매장으로 이동하기 어려운 전환비용을 구축하는 것은 기업의 장기적 핵심역량 강화로 이어질 것이다. 전환비용의 직 · 간접적인 역할을 명확하게 이해하고 기업의 전략적 · 전술적 도구로 활용할 수 있는 다양한 방법을 모색해야 할 것이다. 고객만족 향상을 통해 여타 브랜드에 대한 전환비용을 높이면서 자사 서비스를 보다 선호할 수 있도록 하는 다양한 서비스마케팅 믹스전략을 구사해야 할 것이다.
둘째, 재구매의도와의 관련성에 대한 분석에서 고객만족과 고객애호도는 재구매의도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 전환비용은 재구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 전환비용의 인식정도는 직접적으로 재구매의도에 영향을 미치지는 못하지만 고객애호도를 통해 간접적으로 재구매의도에 영향을 미친다. 이는 높은 전환비용 인식이 고객의 서비스 제공업자에 대한 의존도를 높임으로써 고객애호도와 재구매를 증가시키며 고객만족이라는 개념이 재구매의도로 연결되기 위해서는 어느 정도의 관계마케팅 지향적 노력이 필요함을 의미하는 것이다. 한편 고객애호도는 재구매의도에 영향을 미치며 고객만족과 전환비용을 매개하는 것으로 나타났다. 재구매와 같은 반복적 구매행위는 고객애호도와 밀접한 관련을 맺고 있다. 제공된 서비스에 대한 만족정도와 전환비용인식은 향후 재이용으로 연결되어 서비스업체의 경쟁력에 영향을 준다.
종합적으로 고객만족 형성요인에 관한 이해는 가장 기본적이고 필수적 기업과제이며 고객만족 이후의 고객애호도 개념과 전환비용의 강화가 직접적으로 재구매를 유발할 뿐만 아니라 고객만족→전환비용→고객애호도→재구매의도의 간접적인 경로를 통해서도 재구매가 유발됨을 명확히 파악하고 숙지함으로써, 고객만족 이후 매출향상과의 연결경로가 차단되지 않도록 하는 마케팅노력이 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1) 연구의 배경 1
• 2) 연구목적 2
• 2. 연구방법 및 연구구성 3
• 1) 연구방법 3
• 2) 연구구성 3
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 중국 대형할인마트의 특징 및 발전현황 6
• 1) 중국 대형할인마트의 특징 6
• 2) 중국 대형할인마트의 발전현황 7
• 2. 서비스품질에 관한 고찰 10
• 1) 서비스품질의 개념 10
• 2) 서비스품질의 측정 11
• (1) 본원적 혜택(Basic Benefit) 14
• (2) 인적상호작용(Personal Interaction) 16
• (3) 물리적 측면(Physical Aspects) 16
• (4) 부가적 편의성(Additional Convenience) 17
• 3. 고객만족 18
• 4. 고객애호도에 대한 고찰 20
• 1) 고객애호도의 개념 20
• 2) 고객애호도의 측정 22
• (1) 태도적 측정 23
• (2) 행동적 측정 23
• (3) 복합적 측정 24
• 5. 전환비용에 대한 고찰 25
• 6. 재구매의도에 대한 고찰 27
• Ⅲ. 연구가설 및 연구모형 30
• 1. 연구가설 30
• 1) 서비스품질과 고객만족의 관계 30
• 2) 고객만족과 고객애호도의 관계 31
• 3) 고객만족과 전환비용의 관계 32
• 4) 고객만족, 고객애호도, 전환비용과 재구매의도의 관계 32
• 5) 전환비용과 고객애호도의 관계 33
• 2. 연구모형 34
• 3. 변수의 조작적 정의 35
• 1) 서비스품질 35
• 2) 고객만족 35
• 3) 고객애호도 36
• 4) 전환비용 36
• 5) 재구매의도 36
• 4. 자료의 수집 38
• 1) 조사대상 및 자료수집 38
• 2) 표본의 특성 38
• Ⅳ. 실증분석 40
• 1. 신뢰성 분석 40
• 2. 측정항목의 타당성 분석 42
• 1) 집중타당성 42
• 2) 판별타당성 43
• 3. 연구모형의 검증 및 가설 검증 45
• 1) 연구모형의 검증 45
• 2) 연구가설의 검증 결과 45
• 3) 가설검증 결과 및 해석 46
• Ⅴ. 결 론 49
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 49
• 2. 연구의 한계와 미래연구 51
• 참고문헌 53
• 부 록(설문지) 59
• Abstract 69
• <표 차례>
• <표 2-1> 중국 대형할인마트의 현황 7
• <표 2-2> 한도기준액 이상 소매기업(그룹)수 9
• <표 2-3> 서비스품질에 대한 개념 11
• <표 2-4> 소매점 서비스 품질 척도의 구성 14
• <표 2-5> 서비스품질에 관한 연구 및 측정 18
• <표 2-6> 고객만족에 관한 개념 20
• <표 2-7> 고객애호도에 관한 개념 22
• <표 2-8> 고객애호도의 측정요인 25
• <표 2-9> 전환비용의 개념 27
• <표 2-10> 재구매의도에 관한 최근의 주요연구 29
• <표 3-1> 변수들의 조작적 정의 및 설문항목 37
• <표 3-2> 응답자의 인구통계적 특성 39
• <표 4-1> 측정문항 및 신뢰도 41
• <표 4-2> 확인적 요인분석 결과 43
• <표 4-3> 판별타당성 관련 지표 44
• <표 4-4> 가설검증 결과 45
• <표 4-5> 연구모형에 대한 가설검증 결과 47
• <그림 차례>
• <그림 1-1> 연구의 구성 및 흐름 5
• <그림 2-1> 중국 대형할인마트의 현황 (2004년∼2008년) 8
• <그림 2-2> 소매 서비스 품질의 계층적 구조 13
• <그림 2-3> KS-SQI 측정 모형 15
• <그림 3-1> 연구모형 34
• <그림 4-1> 경로계수 분석결과 46