TV 간접광고에 노출되는 브랜드에 대한 수용자의 태도연구 = Audience Attitudes on the Brand Exposed in TV PPL

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes the fundamental brand attitudes of TV audience towards Product Placement(PPL). In addition, the audience has been treated marginal in the debate over PPL, in spite of the fact that they are the main subject of appeals in TV PPL. The research questions formulated to accomplish the goal are as follows. RQ1. How can we categorize the attitudes of the audience who are exposed brand in TV PPL? RQ2. What is the characteristics of each type? First, to measure the general audience brand attitudes towards the TV PPL, Q-methodology has been used because it is one of the best ways for measuring audience's basic and internal brand attitudes. After the Q-methodology analysis, the audience brand attitudes towards TV PPL have been categorized in three types. The first type is <Brand Supporters>, who highly value the realism of PPL and apply reasonable applications to PPL.The second type is <Brand Critics>, who are highly critical of PPL and call for high ethical standards. The third type is <Brand Loyalist>, who favor PPL and actively apply it in their consumption. We could use these three types of audience brand attitudes as the prototype of the PPL researches, thereby generating future TV PPL hypotheses.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현재 광고 분야에서 논의의 쟁점이 되고 있는 TV 간접광고(PPL) 브랜드에 대한 수용자의 근원적 태도를 분석하였다. 그 이유는 수용자가 TV PPL의 주체임에도 불구하고 PPL 논의의 주변인으로 전락되어 왔기 때문이다. 따라서 본 연구는 수용자를 중심으로, 수용자 관점에서 TV PPL 브랜드에 대한 태도를 분석하였다. 이를 위해 두 개의 연구문제를 설정하였다. 첫째는, TV PPL에 노출되는 브랜드에 대한 수용자의 태도는 어떻게 유형화될 수 있는가? 둘째는, TV PPL에 노출되는 브랜드에 대한 수용자의 태도는 유형별로 어떠한 특성을 갖는가? 이다. 연구방법은 Q 방법이다. 그 근거는, TV PPL과 같은 특정 현상에 대한 인간의 관념(Notions)과 태도(Attitude)를 측정하는데 적합하기 때문이다. 연구절차는 선행연구와 인터뷰를 통해 브랜드 태도와 관련된 28개의 Q 표본을 추출하였다. P 표본은 대학생과 직장인 48명으로 구성하였으며, Q 표본은 QUANL 프로그램을 통해 분석하였다. <연구문제1>의 결과로 세 개의 수용자 유형이 발견되었다. 첫 번째 유형은 TV PPL 브랜드의 현실성을 중요시하며 PPL을 합리적으로 활용하는 ᐸ브랜드 옹호론자ᐳ이고, 두 번째는 TV PPL 브랜드에 대해 비판적이며 높은 윤리성을 요구하는 ᐸ브랜드 비판론자ᐳ이다. 세 번째는 PPL 브랜드를 선호하며 소비에도 적극 활용하는 ᐸ브랜드 충성론자ᐳ이다. <연구문제2>의 결과로 각 유형별 수용자의 브랜드 태도를 통합적으로 재해석하였다. 요약하면, TV PPL 브랜드에 대한 수용자의 유형이 세 가지로 발견되었다는 것은 수용자들이 TV PPL 브랜드에 대해 인지적, 정서적, 행동적 측면에서 그 정보를 지각하고 저장하며 추론하는 태도가 세 가지로 유형화 될 수 있다는 것을 의미한다.

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