한류열풍을 이용한 브라질 시장공략에 관한 연구 -브라질 소비자의 K-pop 지각을 중심으로-

국문 초록 (Abstract)

한류의 최대시장인 중국에서 고고도미사일 배치를 이유로 한국의 문화와 단체관광 등을 금지하고 있는 상황에서 한류는 중국을 제외한 다른 시장에서 돌파구를 찾으려는 노력을 하고 있다. 본 연구는 이러한 상황에서 한류시장의 다각화가 필요하다는 점을 지적하면서 새로운 시장인 남미지역을 공략해야 한다는 점에서 출발하고 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 남미 최대의 시장인 브라질인을 대상으로 실증분석하였다. 상파울루와 리우데자네이루에 거주하는 브라질인 168명을 대상으로 하였는데 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 지각된 브랜드 세계화가 높을수록 문화전이가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 자아이미지 일치성이 높을수록 문화전이가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 이미지 풍부성이 높을수록 문화전이가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 문화전이와 한류태도 간 관계는 통계적으로 유의적이었다. 마지막으로, 지각된 브랜드 세계화, 자아 이미지 일치성, 그리고 이미지 풍부성이 한류 태도에 미치는 영향에 있어 문화 전이의 매개를 통한 간접 효과는 모두 유의적으로 나타났는데, 이는 본 연구에서 제안하는 문화 전이의 매개적 역할을 지지하는 결과로 볼 수 있다. 또한 총 효과 역시 모든 인과관계에서 통계적으로 유의적으로 나타났다.

이와 같은 연구결과는 한류연구에 새로운 시각을 제시하면서 한류의 시장공략에 있어서 중국과 일본을 비롯한 아시아 시장에서 벗어나 새로운 시장개척의 가능성을 제안하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the situation where the Korean wave in the Chinese market is struggling due to the arrangement of the THAAD missile, it is necessary to disperse Korean wave market in Asia, such as China and Japan, as a purpose of overcoming this problem.
In this study, we conducted an empirical analysis of the Brazilian market, which has the largest population in Latin America and has a relatively large number of Korean wave fans. For the purpose of this goals, we investigated the relationship between Perceived Brand Globalization, Culture Transition, Self-Image Congruity, a cultural transition of image abundance and attitude to Korean wave. The data have been collected from 168 Brazilian consumers that live in the biggest city such as Rio de Janeiro, Sao Paulo in Brazil. The results are as follows.
First, the perception of Brand Globalization influence on Culture Transition. Second, the higher the consistency of the self-image, the more the cultural transition increase. Third, the higher image abundance, the more the cultural transition increase. Fourth, the relationship between cultural transition and Korean wave attitude was statistically significant. Finally, in the influence of perceived brand globalization, self-image consistency and image abundance on Korean wave attitudes, all indire