레스토랑 브랜드의 자아일치성과 소비자-브랜드관계구축에 대한 자기감시성(self-monitoring)과 자아존중감(self-esteem)의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

소비자는 제품의 기능적 속성 뿐 아니라, 그 제품이 지니고 있는 상징적 의미에 의해서도 많은 영향을 받는다(Levy, 1959). 특히 심화된 시장 경쟁 하에서 소비자들은 상품의 기능적인 측면보다 상징적인 이미지를 통해 제품을 차별화하는 것으로 알려져 있으며, 이는 이미 중요한 마케팅 도구로 활용되고 있다(Solomon, 2004; Gobe, 2001). 이에 본 연구는 개인의 자아 개념(self concept)과 브랜드가 지니는 상징적인 이미지간의 일치성이 소비자에 미치는 영향에 대해 조사하고자 한다.

소비자의 구매 행동은 브랜드나 제품이 지니고 있는 상징성을 통해 자아를 표현하는 수단이며, 또한 스스로의 이미지를 투영시키는 행위로 이해할 수 있다. 즉 소비자들은 종종 자신의 자아에 대한 이미지를 유지하고 향상시키기 위해 제품을 구매하기도 하며, 새로운 이미지를 만들기 위해 상품이 갖는 이미지와 그 상징성에 기초하여 구매를 결정한다(Sirgy, 1982). 다시 말해 제품이나 브랜드의 선택은 자신의 자아를 표현하기 위한 수단으로서 그 브랜드가 지닌 상징성을 이용하는 것이며 따라서 소비자는 상징으로서 자신의 자아이미지와 가장 부합하는 제품이나 브랜드를 구매할 가능성이 상대적으로 높아지게 되는데, 이를 자아일치성이론(theory of self-congruity)이라고 한다.

많은 학자들의 관심에도 불구하고, 관광지를 대상으로 한 몇 몇 예외를 제외한 대부분의 자아일치성 관련 실증연구들은 일반 소비재를 중심으로 수행되어졌으며, 상대적으로 서비스산업 특히 레스토랑과 같은 환대산업브랜드에 대한 적용은 제한적인 것이 사실이다. 하지만 Ekinci and Riley(2003)는 무형적인 서비스의 특징을 지닌 환대산업브랜드에서 자아일치성이 소비자의 행동에 미치는 영향은 오히려 더 뚜렷하게 나타날 수 있다고 주장했다. 일반 재화들의 경우 즉각적인 평가가 가능한 탐색품질(search quality)적 성격이 우세한데 반해, 대다수의 서비스 제품들은 무형적인 특성으로 인해 소비 과정 또는 소비 후에서야 평가가 이루어질 수 있는 경험품질(experiential quality)적인 속성이 강하다 (Zeithaml, Bitner, and Gremler, 2006). 이러한 속성으로 인해 서비스제품에 대한 평가는 상대적으로 더 어려우며, 이로 인해 소비자들이 구매에서 느끼는 지각된 위험은 더 커지게 된다. 또한 서비스제품 평가 시 소비자들은 일반재화를 평가할 때와는 다른 단서들과 과정에 의존하는 경향이 있다. Ekinci and Riley (2003)는 서비스산업인 환대산업브랜드의 경우 무형성에서 기인한 객관적 평가기준의 부재로 인해 판단의 불확실성과 주관성이 증가되며 이로 인해 브랜드평가 시에 유형적이고 객관적인 기준을 대체할 수 있는 자아일치성에 대한 의존 정도가 높아질 수 있다고 주장했다.

이에 본 연구는 환대산업 중 레스토랑브랜드를 대상으로 자아개념의 각 차원에 대한 자아일치성의 정도와 소비자의 브랜드에 대한 태도 간의 구조적 관계를 실증적으로 조사하고자 한다. 이를 통해 자아일치성이 소비자의 평가에 가지는 영향력 뿐 아니라 환대산업 브랜드에 대한 소비자의 태도가 어떠한 상황(이상적자아일치 vs. 실제적자아일치)에서 어떤 동기와 욕구(자아존중/긍정성 vs. 자아일관성)에 의해 영향을 받는지에 대한 보다 명확한 이해를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 이를 위해 본 연구는 먼저 다차원적 자아개념을 적용하여, 이상적자아일치(ideal self congruity)와 실제적자아일치(actual self congruity)가 소비자의 브랜드 태도에 대해 가지는 직접적인 영향의 조사와 소비자-브랜드 간의 관계구축을 매개로 하는 간접적인 영향효과에 대한 검증을 시도하고자 한다. 다음으로 자아일치성과 소비자-브랜드관계구축, 브랜드 태도 간의 관계에 대해 자아와 관련이 있는 자기감시성(self-monitoring)과 자아존중감(self-esteem)이라는 두 변수의 조절효과에 대한 분석을 통해 각각의 자아차원에 대한 일치성이 소비자에 어떻게 영향을 주는지를 알아보고자 한다. 이를 통해 각 자아개념 차원에 대한 일치성이 미치는 영향의 비교와 함께 영향력의 이면에 존재하는 자아 차원에 따른 동기욕구들의 역할을 실증적으로 검증할 수 있을 것으로 기대된다.

연구 목표 달성을 위한 구체적인 방안으로 관련 개념들에 대한 선행연구를 바탕으로 연구모형을 제안하였으며, 제안된 연구모형에 대한 논거와 이를 바탕으로 9개의 가설을 설정하였다. 설정된 가설의 검증을 위한 자료 분석의 방법 및 절차와 본 연구의 성공적인 수행이 가져올 수 있는 기대효과를 연구 제안서의 말미에 포함하였다.