제품광고의 사회적 메시지가 광고효과에 미치는 영향: 감정이입과 조절적 동기의 역할 = The Influence of Social Messages in Product Advertising on the Ad Effectiveness

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The effect of social messages in PSA or CRA (cause-related ad) has been investigated and confirmed in previous studies. However, it has rarely been explored whether the social message is really effective for general product advertising. A great deal of major companies substantially perform CSR (Corporate Social Responsibility) activities, but they do not utilize these valuable activies for the marketing communication strategy for their products. In this vein, it is critical if the social message is effective for product advertising. The current study focuses on this issue, and compares the effectiveness of social message with that of individual messages. Moderating variables including social tendency and collectivistic personality are also investigated. The result partially confirms that social messages are more effective for product advertising, and social tendency and collectivism moderate this causal relationship. Therefore, consumers with higher social tendency and collectivistic personality showed preferable responses toward the ad with social messages. Practitioners should consider the impacts of social messages and need to develop the application methods. Additionally, it is discussed how some insignificant results were occurred, and how further studies should compliment the current result.

국문 초록 (Abstract)

공익 광고 또는 공익 연계 광고 등에서 사용되어 온 사회적 메시지의 효과는 기존 연구에서 일부 검증된 바가 있다. 그러나, 사회적 메시지의 효과가 일반 제품 광고에 사용된 경우에도 나타날 것인지에 대한 논의 및 검증은 찾아보기 힘든 상황이다. 많은 기업들이 실제 사회 공헌 활동을 하고 있으나, 그러한 활동이 제품에 대한 광고에 적극 활용되지 못하고 있다는 것을 고려할 때, 그 효과의 검증은 중요한 사항이라 하겠다. 본 연구는 이 점에 집중하여 사회적 메시지가 개인적 메시지에 비하여 일반 제품 광고에서 어떤 효과를 보이는지를 살펴보았다. 사회적 성향과 집단주의 성향이라는 두 주요 조절변인의 역할도 함께 검증하였다. 연구결과, 사회적 메시지의 효과는 일부 검증되었으며, 사회적 성향과 집단주의 성향의 조절적 역할 또한 유의미한 것으로 일부 지지되었다. 이는 사회적 성향이 강하고 집단주의 성향이 강한 소비자들일수록 사회적 메시지가 담긴 광고에 대해 긍정적인 반응을 보였다는 것이며, 향후 관련 실무자들의 적극적인 활용이 필요하다는 점을 시사한다. 일부 유의미하지 못한 결과 부분들에 대한 논의와 함께 향후 연구에서 어떤 점을 보완해야 하는지에 대해 서술하였다.

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