Examining the Effect of Live Streamers’ Expertise on Sales : An Empirical Study of Douyin

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since live streaming services have grown rapidly around all over the world, there are lot of studies discussing about the elements that could enhance sales in live streaming. However, the study focusing on the leading role of live streaming – live streamers, still lags. By collecting data records of 499 streamers from Douyin, we employed an empirical approach to explore how live streamers’ expertise affect live streaming sales and what is the interaction effect between word-of-mouth variables and expertise. In addition, what is the interaction effect between different product types and expertise.
Through empirical analysis, we find that live streamers’ expertise has a significant and positive effect on sales. Also, live streamers’ expertise will positively moderate the effect of comments and ratings’ effect on sales and will negatively moderate the effect of shares’ effect on sales. However, this study found that the number of likes of streamers will neither have a direct impact on sales, nor will expertise have a moderation effect on it. Finally, we found that moderation effect between Expertise and Tech (product type) is significantly positive.
For theoretical contribution, this study explored the function of live streamers’ expertise in live streaming and found the moderation effect of expertise in word-of-mouth variables and different product types. This study also has some managerial implications for companies and live streamers. Firstly, they need to keep their eye on the expertise. And for higher sales, it is significant to understand the relationship among expertise, word of mouth and product type.

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 라이브 스트리밍 서비스가 빠르게 성장하고 있다. 이에 라이브 스트리밍이 판매량에 미치는 요인들에 대한 실증 연구가 증가하고 있으나, 라이브 스트리밍의 주체인 라이브 스트리머에 대한 연구는 아직 미비하다. 틱톡의 중국 버전인 더우인에서 라이브 스트리밍을 하는 스트리머 499명의 데이터를 파이썬을 이용해 수집한 후, 실증 분석을 통해 라이브 스트리머의 전문성이 라이브 스트리밍 판매에 미치는 영향과 입소문 효과와 전문성 간의 상호작용 효과, 다른 제품과 전문성 간의 상호작용 효과에 대해 살펴보았다.
실증 분석 결과, 라이브 스트리머의 전문성이 매출량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 라이브 스트리머의 전문성은 댓글과 평점이 매출에 미치는 영향에 긍정적인 조절 효과를 미치고 ‘공유’ 수가 매출에 미치는 영향을 강화한다. 그러나 본 연구에서 스트리머의 ‘좋아요’ 수가 판매에 직접적인 영향을 미치지 않고 전문성이 ‘좋아요’ 수와 판매 간의 영향력을 조절하지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 전문성이 테크 상품(제품 유형)과 매출량 간의 통계적으로 유의미한 조절 효과를 나타냈다.
본 연구는 라이브 스트리밍에서 라이브 스트리머 전문성이 미치는 영향을 탐구하고 입소문 효과 변수 및 다양한 제품 유형에서 전문성의 조절 효과를 발견했다. 이러한 연구 결과는 매출을 올리기 위해 라이브 스트리머의 전문성을 더 중시해야 하고, 전문성과 입소문 효과, 제품 유형 간의 관계를 이해하는 것이 중요하다. 화사와 라이브 스트리머에게 시사할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 1.Introduction 1
• 1.1 Background 1
• 1.2 Problem Statement 1
• 1.3 Purpose Statement 3
• 2. Research Questions 3
• 3. Literature Review 4
• 3.1 Live Streaming 4
• 3.2 Expertise 6
• 3.3 Product Type 8
• 3.4 Word of Mouth 10
• 4. Hypothesis development 14
• 5. Data and Model 17
• 5.1 Data Collection 17
• 5.2 Variables 18
• 5.3 Model 21
• 6. Empirical Results 22
• 7. Conclusion 33
• 7.1 General discussion 34
• 7.2 Theoretical Contribution 34
• 7.3 Managerial implications 35
• 7.4 Limitations and further research 36
• References 37
• 국문초록 42
• Acknowledgements 44