유료 OTT 서비스 사용자들의 몰입과 지속사용의도에 영향을 미치는 요인에 대한 탐구: 코로나 스트레스의 조절적 역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

2021년 현재 전 세계적으로 유행중인 코로나 판데믹 상황은 사람들로 하여금 실내에 머무는 시간을 증가시켰으며 이로 인해 OTT 사용자와 이용량이 크게 증가한 것으로 보고되고 있다. 이는 코로나 스트레스가 OTT 사용자의 시청행위와 경험에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 본 연구에서는 OTT 사용자의 몰입 경험에 영향을 미치는 요인들(지각된 상호작용성, 내재적 동기, 추천 콘텐츠 이용정도)에 대해 탐구하고 이러한 몰입이 이후의 지속사용의도에 미치는 영향을 탐구하고자 했다. 또한 이 과정에서 코로나 스트레스가 몰입에 대한 선행 요인들의 영향을 조절하는가를 탐구했다. 연구결과, 몰입에 대한 모든 독립변인의 영향이 유의미했다. 이 때 코로나 스트레스는 지각된 상호작용성과 추천 콘텐츠 이용정도가 몰입에 미치는 영향을 유의미하게 높이는 것으로 나타났다. 즉 지각된 상호작용성과 추천 콘텐츠 이용정도가 몰입에 미치는 영향을 조절한 것이다. 또한 몰입은 이들 요인의 영향을 매개하여 지속사용의도를 높여주었다. 본 연구는 코로나 스트레스가 몰입을 통해 미디어 이용에 미친다는 영향에 대한 실증적 결과와 이와 관련된 요인들의 역할을 탐구했다는 점에서 의미를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As of 2021, it is reported that the global coronavirus pandemic situation has caused people to spend more time indoors, resulting in a significant increase in OTT users and usage. This suggests that corona stress can have a significant impact on the viewing behavior and experience of OTT users. In this study, the effects of perceived interactivity, intrinsic motivation, use of recommendation content on flow experience of OTT users were explored. Also, the mediation effect of flow on the intention of continued use was investigated. In this process, it was also explored whether corona stress moderates the influence of antecedent factors on flow. The results of the study showed that the effects of all independent variables on flow were significant, and it was found that the effects of perceived interactivity and the degree of use of recommended content were moderated by corona stress. In addition, flow mediated the influence of these factors and increased the intention to use continuously.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 연구방법
• 4. 분석 결과
• 5. 논의
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 박초이, "푸드 인스타그램의 이용 동기가 몰입, 만족 및 재방문 의도에 미치는 영향" 한국호텔외식관광경영학회 29 (29): 143-162, 2020

2 배현진, "콘텐츠 특성에 따른 개인화 추천서비스 플랫폼에 대한 사용자 인식 연구" 한국방송학회 34 (34): 5-42, 2020

3 한태영, "중장년 근로자의 세대조화 인식과 지식공유행동의 관계에서 ICT스트레스 및 목표지향성의 조절효과" 한국산업및조직심리학회 34 (34): 81-104, 2021

4 성민제, "인터넷 게임 방송에서 이용동기가 만족도와 몰입에 미치는 영향" 139-144, 2018

5 이강유, "유튜브 이용자의 몰입경험과 만족에 영향을 미치는 요인 연구" 한국콘텐츠학회 18 (18): 660-675, 2018

6 이재신, "서바이벌 오디션 프로그램 시청과 플로우의 매개적 역할" 한국방송학회 26 (26): 167-204, 2012

7 김성종, "라이브 커머스 및 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향: 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여" 한국벤처창업학회 16 (16): 177-191, 2021

8 오승혁, "넷플릭스가 광고로 몰입 끊기는 시간, 1년에 219시간 잡는다" 한국금융신문

9 황성욱, "공중의 정치적 성향과 지역방송사 스테이션 이미지가 방송콘텐츠 시청정도에 미치는 영향: 부산지역 시청자 조사를 중심으로" 한국언론학회 59 (59): 354-382, 2015

10 정용해, "경험재의 구매의도에 영향을 주는 요인에 관한 연구: 와인의 효용과 비용을 중심으로" 한국호텔외식관광경영학회 20 (20): 103-113, 2011

11 정화민, "e-Learning 재이용의도의 영향요인 분석-TAM과 Flow 이론을 통합한 실증연구-" 국제e-비즈니스학회 10 (10): 203-234, 2009

12 Amber Pahayahay, "What Media Helps, What Media Hurts: A Mixed Methods Survey Study of Coping with COVID-19 Using the Media Repertoire Framework and the Appraisal Theory of Stress" JMIR Publications Inc. 22 (22): e20186-, 2020

13 Greenberg, B. S., "The uses of mass communications, current perspectives on gratifications research" Sage 71-92, 1974

14 Senecal, S., "The influence of flow on hedonic and utilitarian shopping values"

15 Dimmick, J., "The gratification niches of personal E-mail and the telephone" 27 (27): 227-248, 2000

16 Reinecke, L., "The Routledge handbook of media use and well-being: International perspectives on theory and research on positive media effects" Routledge 106-117, 2016

17 Rin A KIM, "The Impacts of Use Motivation of Instagram Brand Account on Satisfaction and Continuous Use Intention : Focusing on the Mediating Effect of Flow" Korean Association for Advertising and Public Relations 111 : 5-, 2016

18 Wonseok Choi, "The Effects of Perceived Personalization and Need for Cognitive Closure on Consumers’ Curation Shopping Service Use Intention" Korean Association for Advertising and Public Relations 119 : 89-122, 2018

19 한예진, "TV홈쇼핑의 쇼핑동기, 몰입, 기쁨이구매의도에 미치는 영향" 한국방송학회 34 (34): 281-317, 2020

20 김예안, "TV홈쇼핑 식품상품 시연 특성이 플로우 및 구매 의도에 미치는 영향" 한국호텔외식관광경영학회 30 (30): 37-56, 2021

21 Byrne, B. M., "Structural equation modeling with AMOS : Basic concepts, applications, and programming" Psychology Press 2010

22 Lazarus, R. S., "Stress, appraisal, and coping" Springer 1984

23 Stephens, M., "Stress and the HPA axis" 34 (34): 468-483, 2012

24 Rubin, A. M., "Ritualized and instrumental television viewing" 34 (34): 67-77, 1984

25 Beck, U., "Risk society : Towards a new modernity" Sage 1992

26 Pisal, S., "Rise of Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google during COVID-19 pandemic" 2021

27 Peacock, J., "Relations between appraisals and coping schemas : Support for the congruence model" 25 (25): 64-80, 1993

28 Csikszentmihalyi, M., "Play and intrinsic rewards" 15 (15): 41-63, 1977

29 Newhagen, J. E., "Nightly@nbc. com : Audience scope and the perception of interactivity in viewer mail on the internet" 45 (45): 164-175, 1995

30 DOLF ZILLMANN, "Mood Management Through Communication Choices" SAGE Publications 31 (31): 327-340, 1988

31 Eden, A., "Media for coping during COVID-19 social distancing : Stress, anxiety, and psychological well-being" 11 : 1-21, 2020

32 McMillan, S. J., "Measures of perceived interactivity : An exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity" 31 (31): 29-42, 2002

33 Hoffman, D. L., "Marketing in hypermedia computer-mediated environments : Conceptual foundations" 60 (60): 50-68, 1996

34 Deci, E. L., "Intrinsic motivation" Plenum Press 1975

35 Eastin, M. S., "Internet self-efficacy and the psychology of the digital divide" 6 (6): 2000

36 Lee, J. S., "Interactivity: A new approach" 2000

37 Tefertiller, A. C., "Innovativeness, interactivity, and the adoption of streaming television" 35 (35): 2020

38 Trevino, L. K., "Flow in computer-mediated communication" 19 (19): 539-573, 1992

39 Csikszentmihalyi, M., "Flow : The psychology of optimal experience" Harper & Row 1990

40 Yang, H., "Exploring user acceptance of streaming media devices : An extended perspective of flow theory" 16 : 1-27, 2018

41 Chang, P. H., "Exploring the factors influencing continuance usage of Over-The-Top Services : The interactivity, consumption value, and satisfaction perspectives" 16 (16): 118-138, 2020

42 Steuer, J., "Defining virtual reality : Dimensions determining telepresence" 42 (42): 73-93, 1992

43 Napoli, P. M., "Audience evolution and the future of audience research" 14 (14): 79-97, 2012

44 Jin-Hee Kim, "A study on the effects of AR telepresence on interest, flow, desire, recommendation intention, and visit intention : Focused on the AIDA Model" Korea Tourism Research Association 35 (35): 21-33, 2021

45 Hinkin, T. R., "A brief tutorial on the development of measures for use in survey questionnaires" 1 (1): 104-121, 1998

46 Guadiana, G, "A Netflix experience : Reimagining the direct-to-consumer platform" Sloan School of Management 2020