스포츠 장르 미디어 이용자의 유형과 소비자 태도에 관한 연구 : 미디어 레퍼토리 이론을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to explore pro-baseball media user's type of media repertoires, according to in multi-media environment. Demographic and team-royalty, purchase intention variables are used to illustrate the characteristics of media repertoires. For this, K-means cluster analysis was applied to the data, which was collected from the total amount of use-time of terrestial TV, cable TV, satellite TV, radio, printing media, internet, DMB, cell-phone, IPTV(9 different media). As a result, 5 repertoire clusters were drawn out. Base on the patterns of each medium's relative and absolute time usage, these clusters were finally classified into 5: "low-usage media based repertoire", "Internet-Terrestial TV based repertoire", "Cable TV based repertoire" "DMB-Internet based repertoire", "Cable TV-Internet based repertoire".
Repertoire of baseball-related media, this study examined the characteristics. The first time, many groups use the media cable TV-internet based repertoire, using the media to a total of 266.15 minutes. And then cable TV based repertoire, internet - terrestrial TV based repertoire, DMB-internet based repertoire, the media is ranked low-usage media based repertoire.
After analyzing each group's repertoires based on the demographic characteristics. About half of baseball-related media users belong to low-usage media based repertoire. 1st group of low-usage media based repertoire find out repertoire characteristics, the distribution of the higher percentage of housewives, who are engaged in sales and service was relatively low. 2nd group of the internet-terrestial TV based repertoire demographic analysis by the education of graduate students in the proportion was higher. 3rd group of cable TV based repertoire was higher age 30, who lives with fellow members, income of less than 3,000,000～4,000,000 won. 4th group of DMB-internet based repertoire & 4th group of cable TV-internet based repertoire to explore the significant demographic characteristics was difficult.
Next, a measure of team loyalty and purchase intentions by applying the corresponding attributes were analyzed by type of media repertoire. As a result, team loyalty and purchase intentions low-usage media based repertoire all media with only the other 4 groups showed significant differences.
In regard to the different effect which affect team loyalty according to the pro-baseball fans type. Results of Analysis, "high-loyalty groups" had accounted for the most part, "latent loyal groups", "low-loyalty groups," "spurious loyalty groups," respectively. This measure of team loyalty categorized based on the type of baseball fan's media repertoire, we examined whether there are differences.
All the cable TV, internet, DMB by a team loyalty were significant differences in media usage. Three different media, the higher the team loyalty, and media usage is high.
The purpose of this study is to examine media supplementation or media substitution depending on media users for pro-baseball informations. But the result shows that media supplementation or media substitution don't differ depending on media users for pro-baseball informations. In addition to increasing every year compared to the baseball crowd, the media hasn't a high proportion of users trying. Increase loyalty to the media via the media actively marketed by a professional baseball club will be conducted. At the same time working to broaden the range of users in the middle of the current situation, users are mainly used by cable TV or over the Internet focused marketing strategy is needed. I believe this study will provide the actual basic data to help making the strategy for the pro-baseball fans. In the repertoire of the future media trends forecast for baseball-related media strategies and media placement and content focus of the study will be used.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 다매체 시대에서 프로야구 관련 미디어 이용자들의 미디어 레퍼토리 유형을 도출하고, 인구통계학적 특성에 따라 미디어 레퍼토리 유형에 차이가 있는지 알아보았다. 인구통계학적 특성을 살펴보는 것 외에도, 미디어 레퍼토리 유형별로 팀 충성도와 구매의도의 관계를 살펴보았다. 미디어 레퍼토리 유형을 알아보기 위해 각 개인의 지상파 TV, 케이블 TV, 위성방송, 라디오, 인쇄매체, 인터넷, DMB, 휴대폰, IPTV 등 9개 미디어의 이용량을 중심으로 K-Means 군집분석을 실시하였다. 분석 결과 5개의 집단이 추출되었고, 결과적으로 미디어적 특징을 고려해 “미디어 저이용형 레퍼토리”, “인터넷-지상파 TV 중심형 레퍼토리”, “케이블 TV 중심형 레퍼토리”, “DMB-인터넷 중심형 레퍼토리”, “케이블 TV-인터넷 중심형 레퍼토리” 등으로 명칭을 부여하였다.
프로야구 관련 미디어 레퍼토리 유형별 특징을 알아보았다. 먼저 미디어 이용시간이 가장 많은 집단은 케이블 TV-인터넷 중심형 레퍼토리로, 총 266.15분 미디어를 이용하는 것으로 나타났다. 그 다음으로는 케이블 TV 중심형 레퍼토리, 인터넷-지상파 TV 중심형 레퍼토리, DMB-인터넷 중심형 레퍼토리, 마지막으로 미디어 저이용형 레퍼토리 순으로 이용시간이 줄어듦을 알 수 있다.
이들 각각 레퍼토리 군집들을 인구통계학적 특성에 따라 분석하였다. 프로야구 관련 미디어 이용자 중에 절반 정도는 미디어 저이용형 레퍼토리에 속한다. 첫 번째 집단인 미디어 저이용형 레퍼토리의 집단별 특성을 알아보면, 유독 전업주부들의 분포비율이 높았고, 판매 및 서비스업에 종사하는 사람들은 상대적으로 낮았다. 두 번째 집단인 인터넷-지상파 TV 중심형 레퍼토리는 학력별 인구통계학적 분석에서 대학원 재학생들의 비중이 높게 나왔다. 세 번째 집단인 케이블 TV 이용 중심형은 30대 연령대, 동료와 함께 사는 구성원, 300～400만원 미만의 소득층이 상대적으로 높게 나타났다. 네 번째 DMB-인터넷 이용 중심형 집단과 다섯 번째 집단인 케이블 TV-인터넷 집단은 뚜렷한 인구통계학적 특징을 찾아보기 어려웠다.
다음으로 팀 충성도와 구매의도라는 척도를 적용하여 그에 따른 미디어 레퍼토리의 유형별 특성을 알아보았다. 그 결과, 팀 충성도와 구매의도 모두 미디어 저이용형 레퍼토리만이 다른 4개의 집단과 유의미한 차이를 보였다.
마지막으로 프로야구 팬의 팀 충성도에 따른 각각의 미디어별 이용량의 차이를 분석하였다. 분석 결과, “높은 충성도 집단”이 가장 많은 부분을 차지하였고, “잠재적 충성도 집단”, “낮은 충성도 집단”, “가식적 충성도 집단” 순으로 나타났다. 이렇게 분류한 팀 충성도 척도를 중심으로 프로야구 팬의 미디어 레퍼토리 유형에 차이가 있는지를 알아보았다.
전체적으로 케이블 TV와 인터넷 그리고 DMB가 팀 충성도별 미디어 이용량의 차이가 유의미하게 나타났다. 이들 3개의 미디어는 공통적으로 높은 팀 충성도를 지닐수록, 미디어 이용량이 정의 관계를 유지하였다.
본 연구는 다매체 시대를 맞아 프로야구 관련 정보를 접하는 미디어 이용자들의 미디어 선택과 이용이 상호보완적인지, 아니면 대체관계인지에 대해 알아보는데 그 목적이 있다. 그러나 아직 뉴미디어의 미디어 대체나 보완은 뚜렷하게 이뤄지지 않는 것으로 나타났다. 또한 프로야구 관중은 매년 증가하는데 비해, 미디어 중이용자의 비중은 그리 높지 않았다. 미디어 충성도를 높여야 미디어를 통한 프로야구 구단별 마케팅이 활발하게 진행될 것이다. 이용자 파이를 넓히는 작업과 동시에 현재 상황에서 중이용자들이 주로 이용하는 케이블 TV나 인터넷을 통한 집중적인 마케팅 전략이 필요하다. 따라서 본 연구자는 이 연구가 프로야구 팬들을 위한 실제적인 마케팅 전략의 기본적인 자료가 될 것이라 생각한다. 추후 미디어 레퍼토리 연구에서는 프로야구 관련 미디어 이용 트렌드를 예측하여 미디어 전략을 수립하고 콘텐츠를 배치하는데 연구의 초점을 맞춰야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 제2절 논문의 구성 6
• 제2장 이론적 논의 8
• 제1절 미디어 레퍼토리 연구에 대한 이론적 논의 8
• 1. 미디어의 대체 가설과 기능적 대안 메커니즘 8
• 2. 미디어 레퍼토리의 이론적 배경 10
• 3. 미디어 레퍼토리의 선행 연구 13
• 4. 장르 콘텐츠의 소비와 미디어 레퍼토리 16
• 제2절 프로야구 미디어 이용과 소비행태 19
• 1. 스포츠와 미디어의 상호관계 19
• 2. 프로야구 관련 미디어 이용자의 미디어 대체 및 보완 25
• 3. 팀 충성도와 구매의도 28
• 제3절 연구문제 33
• 제3장 연구방법 35
• 제1절 연구설계 35
• 1. 분석 대상자의 표본집단 35
• 2. 분석방법 35
• 3. 조사 대상 36
• 제2절 주요 변수들의 조작적 정의와 측정 39
• 1. 미디어 레퍼토리 39
• 2. 미디어 유형 39
• 3. 미디어 이용시간 41
• 4. 인구통계학적 특성 41
• 5. 팀 충성도 41
• 6. 구매의도 43
• 제4장 연구결과 44
• 제1절 프로야구 미디어 이용량 분석 44
• 제2절 프로야구 미디어 레퍼토리 유형과 유형별 미디어 이용량 분석 46
• 제3절 프로야구 미디어 레퍼토리 유형별 인구통계학적 특징 49
• 제4절 프로야구 미디어 레퍼토리 유형별 소비자 태도의 특징 54
• 1. 팀 충성도와 구매의도 요인 신뢰도 분석 54
• 2. 프로야구 미디어 레퍼토리 유형별 소비자 태도의 특성 56
• 3. 프로야구 팀 충성도에 따른 미디어별 이용량의 차이 분석 58
• 제5장 논의 및 결론 61
• 1. 연구의 요약 및 결론 61
• 2. 연구의 한계 및 앞으로의 연구를 위한 제언 68
• 참고문헌 71
• 부록 82
• 국문초록 86
• ABSTRACT 89