브랜드 가치 평가 지표 개발을 위한 사용자 경험(UX) 디자인 활용 연구 : 동물원을 중심으로 = Research on user experience design for brand value assessment metrics : focused on the zoo

국문 초록 (Abstract)

디자인은 그 시작부터 지금까지 다양한 역할을 수행해왔다. 과거 디자인이 미적영역에 포커스를 맞춰 발전하고 그 역량을 발휘하는데 주목하였다면 현재는 문제 해결의 키(Key)로써 그 역할에 주목할 필요가 있다. 이처럼 디자인이 가진 가변성은 그 활용도가 매우 높고 디자인은 다양한 분야에 적용이 가능하며 그 기능 중 경제적 효과 증진과 상업적 활용성이 높다. 마케팅에 있어 이제 디자인을 활용한 전략은 더 이상 새로운 것이 아니며 브랜드의 중요성 또한 더욱 강조되고 있다. 기업은 소비자와 접점을 구축하는데 브랜드를 활용하고 있으며 브랜드가 소비자의 인식 속에 어떻게 자리 잡을 수 있는가에 대한 전략은 가장 큰 이슈로 봐도 무방하다. 이러한 마케팅 전략 속에서 긍정적인 브랜드로 인식되는 것은 브랜드 가치를 높이기 위해 먼저 고려되어야 할 사항이다.
현재 사회 여러 분야에서 ‘사용자 경험 디자인’ 요소는 다양한 형태로 적용 및 활용되어지고 있으며 오늘날 후기 산업사회의 소비형태는 과거 단순히 어떠한 상품 및 서비스의 기능적 요소만이 아닌 상품이나 서비스로부터 얻을 수 있는 총체적인 경험이 구매행위에 있어 중요하게 고려되는 요소로 자리 잡았다. 또한 현재 사회 다양한 분야에서 브랜드를 소비자와 판매자의 접점에 두고 이를 활용할 방안을 찾고 있다.
앞서 언급한 브랜드를 활용하기 위해서는 브랜드의 본질이 무엇인지와 어떻게 활용해야할 지에 대한 연구가 필요하다. 이에 본 연구자는 경험적인 측면에서 본 연구를 접근하고자 했다. 연구 방법으로는 첫째, 해당분야의 저명한 학자들의 연구서와 학술 논문을 근거로 시대 변화에 따른 디자인의 역할 변화에 대하여 논하였으며 경험, 사용자 경험, 사용자 경험 디자인, 브랜드, 브랜드 경험 등 본 연구와 관련하여 이론적 고찰을 진행하고 그에 따라 의미를 재정립하였다. 둘째, 재정립된 이론에 근거하여 피터 모빌(Peter Morville)의 ‘사용자 경험 허니콤’의 7가지 항목을 기초로 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 저서 ‘경험 마케팅’에서 제시한 사용자 경험 디자인의 5가지 요소를 적용하여 구성한 브랜드 가치 평가 항목 35가지 중 그 적합성이 높은 상위 10가지 항목을 델파이 방법(Delphi Method)을 이용하여 개발하였으며 이를 중앙대학교 데이터과학연구소에 의뢰하여 그 신뢰도와 타당도에 대한 검증을 하였다. 셋째, 개발된 동물원 브랜드 가치 평가 지표를 활용하여 서울동물원, 싱가폴동물원, 아사히야마동물원 세 곳에 대한 평가를 진행하고 이를 비교 분석하는 실증 연구를 통해 각 동물원의 현 위치를 파악하고 문제점을 도출할 수 있었다. 또한 도출된 문제점을 가지고 서울동물원 관계자와 의견 교환을 통하여 개선할 사항을 점검하고 우선순위를 정할 수 있었다.
실증 연구를 통해 알아본바 현재 서울동물원은 사용자(방문객)으로 하여금 싱가폴동물원, 아사히야마동물원에 비하여 상대적으로 낮은 평점을 기록하였다. 설문 결과를 근거로 싱가폴동물원과 아사히야마동물원을 살펴보면 두 동물원 모두 내국인을 대상으로 한 설문에서 언어적 특성을 제외하고 8개 항목에서 높은 평점을 기록하였다. 싱가폴동물원의 경우 5점 척도로 진행된 평정에서 3.87의 평점을 기록하였으며 특히 ‘관계’ 요소에 있어 매우 높은 평점을 기록하였다. 이는 우리를 최소화 하고 갇혀있는 동물을 관람하는 것이 아닌 인간과 동물이 공존하는 공간을 경험할 수 있는 환경을 제공함으로써 사용자(방문객)에게 동물원 방문을 가치 있게 느끼게 하고 싱가폴동물원이라는 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 남길 수 있는 기회를 제공하였다고 볼 수 있다. 아사히야마동물원의 경우 전체 평점이 4.0을 넘을 정도로 사용자(방문객)로 하여금 높은 브랜드 가치를 지닌 것으로 밝혀졌다. 가장 큰 이유로는 기존 동물원과 차별화된 동물 전시 방식을 통해 동물들이 원래 지니고 있는 습성에 대하여 관찰할 수 있는 기회를 제공하는 점과 동물원 전체에서 느껴지는 아날로그적인 감성의 브랜드 아이덴티티 구성과 관련이 큰 것으로 나타났다. 서울동물원의 가장 큰 문제점으로는 WWF 평가 기준 중 하나인 규모에서 오는 문제점이 가장 크게 지적되었다. 사용자(방문객)는 넓은 동물원 규모로 인해 관람에 있어 동선 계획이 어렵고 물리적으로 에너지 소비가 많다는 점을 문제점으로 지적하였다. WWF 평가에서 긍정적으로 평가된 넓은 규모가 오히려 사용자(방문객)들에게 부정적인 경험을 제공했다. 환경적인 측면의 문제는 싱가폴동물원과 아사히야마동물원 또한 지니고 있었다. 두 동물원 모두 동물을 관람하는데 있어 불리한 기후 조건을 지녔지만 이를 사용자 경험을 고려한 문제 해결책(트램 제공, 전시관 연결 동선 구성 등)으로 극복한 것을 알 수 있었다. 이러한 점들을 미루어 볼 때 동물원 브랜드의 경우 사용자 경험 요소를 활용하여 사용자(방문객)에게 긍정적인 경험을 인식시키고 브랜드 가치를 상승시키는 방법으로 매우 적합하다.
눈에 보이지 않는 사용자 경험을 디자인한다는 것은 지금까지 시각디자인이 갖고 있던 의미와 분야, 역할 전반에 걸쳐 많은 변화에 대한 이해가 수반되어야한다. 본 연구에서는 시대 변화에 따른 디자인 전반에 대한 변화를 살펴보고 미적 영역을 뛰어넘어 문제 해결책의 관점에서 접근하였다. 눈에 보이지 않는 서비스와 같은 무형의 가치를 창출해야 하는 비즈니스 영역 중 엔터테인먼트 요소가 강한 비일상적인 경험을 주요 모델로 하는 테마파크와 같은 사업에서 사용자가 해당 브랜드의 서비스를 이용하고 제공 받는 경험은 가장 중요한 요소 중 하나이다. 이는 사용자로 하여금 서비스를 이용하는 과정에서 발생하는 경험 그 자체를 브랜드와 연결시켜 인식할 가능성이 크다. 즉, 브랜드 경험을 어떻게 긍정적으로 이끌어낼 수 있을지가 주요 이슈로 작용한다고 볼 수 있으며 브랜드 가치를 상승시키기 위하여 사용자 경험 디자인을 활용할 수 있다면 브랜드 경험을 긍정적으로 이끌 수 있고 이에 브랜드가 갖는 그 가치는 상승할 것이다. 이를 위해 명확한 기준에 의해 현 위치를 판단하고 문제점의 우선순위를 도출하여 사용자 경험 디자인 측면에서 브랜드 가치를 평가하기 위하여 본 연구에서 개발된 브랜드 가치 평가 지표는 유용한 도구로써 활용될 수 있다.
본 연구를 통해 개발된 브랜드 가치 평가 지표는 브랜드가 갖는 특성 중 각 브랜드가 지향하는 목적과 추구하는 가치가 매우 다양한 점을 고려하여 상황에 맞게 브랜드 가치 평가 지표를 유기적으로 활용할 수 있도록 큰 카테고리를 제공할 수 있었던 점에 있어 큰 의미를 갖는다. 추후 더 세분화된 지표가 만들어지는데 기초로 활용되기를 기대한다. 또한 어떠한 브랜드를 평가하는데 있어 보편적 기준을 제시할 수는 있으나 브랜드의 특성상 해당 브랜드가 지향하는 목적과 추구하는 가치는 매우 다양하므로 현재 마련된 상위 10가지 항목은 동물원 브랜드에 한하여 적용 가능한 한계가 있다. 따라서 브랜드가 지향하는 목적과 추구하는 가치에 따라 대처가 가능한 후속 연구가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Design has played various roles from the point of its origination. The current role of design needs to be seen as a solution key while design in the past focused more on aesthetic areas. As can be seen from this point, the variability of design leads to a very high utilization and adaptability to various areas with the immense economic improvement and the commercial use. In the are of marketing, design is no longer a new thing and the importance of brand design has been shed more light than before. Companies are using branding to make contacts with consumers and the strategy to help them keep the branding in their mind can be seen as the biggest issue now. In this marketing strategy, brands need to be recognized as a positive brand to enhance the value of the brand.
In many areas of these days, 'User Experience Design' elements are being adapted in various forms and used widely. The current consumption propensity is not defined to just functional effects of products or services like before but the general experience from the products and services plays an important role in the purchase experience. In addition, brands are studied as an interface between consumers and sellers and immense research is being developed to maximize its potentials.
To utilize brands mentioned above, the research about what the essence of it is and how it can be used needs to be preceded. For this reason, this research has been approached in the perspectives of experience. As research methodologies, firstly, the role of design according to history was dealt based on the research and dissertations of celebrated scholars. Theoretical study related to experience, user experience, user experience design and others was carried and its meaning was redefined based on it. Secondly, based on the redefined research, 10 most suitable items were developed by using Delphi Method out of 35 brand value index which were extracted with the use of 5 user experience elements suggested on the book 'Experience Marketing' of Bernd H. Schmitt along with the 7 items of 'User Experience Honeycom' of Peter Morville. The reliability and validity of the index were examined by Chung-Ang University Data Science Research Lab. Thirdly, Seoul Zoo, Singapore Zoo, Asahiyama Zoo got assessed by using the brand value index developed and each zoo's current situation and issues could be found with an empirical research and analysis. Moreover, the priority of the issues and fixes could be defined from the in depth conversation with the person concerned at Seoul Zoo.
It was found from the empirical research that Seoul Zoo got scored lower by visitors compared to Singapore Zoo, Asahiyama Zoo. Based on the survey, Singapore Zoo and Asahiyama Zoo got high scores in 8 items except language related ones from local visitors. In the case of Singapore Zoo, it scored 3.87 in average based on Likert Scale and especially the items related to 'relation' got fairly high scores. It can be seen that Singapore Zoo provided users(visitors) the chance of having a positive experience for its brand and valuing their visit to the zoo as well by offering the environment where they can experience the coexistence of human and animal together, not just viewing the animals in the cages. Asahiyama Zoo was found to have a high value of brand with the average score of more than 4.0 from the users(visitors). The biggest reason for that seems to be that it offered a differentiated ways of displaying animals from other zoos to help people see the animals' original habitude and that it had a brand identity of analog emotion from the whole space of the zoo. The biggest issue of Seoul Zoo was about the scale which is one of the index of WWF. Due to the immense size of the zoo, the movement flow for viewing animals could not be designed well leading to a big loss of physical energy. Scale is considered as a positive factor in WWF evaluation but it offered a negative experience to users(visitors) in Seoul zoo. Environmental issues could also be found from Singapore Zoo and Asahiyama Zoo. Both of the zoos had disadvantageous climate conditions but overcame with the solutions(tram service, movement flow for viewing animals and so on) by considering user experience.
To design user experience which is invisible, the history of meaning, areas and roles that graphic design had so far should be understood. In this research, the changes in general design according to history was reviewed and it was approached with the perspectives of solutions not only staying in aesthetic areas. In the business that major models are unusual experiences with strong entertainment elements like theme parks in the business areas which should create intangible value such as invisible services, experiences that users use and are provided with services of the applicable brands are one of the most important elements. Users are more likely to recognize the experiences which occur in the process to use the services by connecting themselves to brands. That is, how to draw brand experiences positively can be a main issue and if user experience design can be utilized to increase brand value, brand experiences can be positively drawn and accordingly the brand value will increase. For this, the brand value assessment metrics developed in this study can be utilized as a useful tool to evaluate brand value from the viewpoint of user experience design by judging the current position by clear criteria and organizing priority of the issues.
The brand value assessment metrics developed through this study are very meaningful in that they can provide a general category so that the purposes and values that each brand aim at and seek can flexibly utilize them to situations by considering very various points in the characteristics that the brand has. It is expected that it will be utilized as the basics when the more detailed metrics are developed. In addition, the 10 items prepared now have the limit which can be applied to zoo brand only because universal criteria can be suggested to evaluate a brand, but the purposes and values that the applicable brand aim at and seek are very various.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 필요성 및 목적 3
• 3. 선행연구 검토 5
• 제 2 절 연구 범위 및 방법 11
• 1. 연구 대상 및 범위 1
• 2. 연구 방법 13
• 3. 연구 구성 15
• 제 2 장 이론적 배경 17
• 제 1 절 사용자 경험(UX) 디자인 17
• 1. 경험, 사용자 경험의 개념 및 정의 17
• 2. 사용자 경험(UX) 디자인의 정의 및 구성 요소 22
• 제 2 절 브랜드 경험을 통한 브랜딩 33
• 1. 브랜드의 개념 변화에 따른 그 역할과 기능 33
• 2. 브랜딩에 따른 브랜드 주요 이슈 및 브랜드 가치 측정 35
• 제 3 절 동물원 브랜드 45
• 1. 동물원의 역사와 설립 목적에 따른 특징 45
• 2. 동물원과 브랜드 경험의 연관성 47
• 제 3 장 브랜드 가치 평가 지표 개발 49
• 제 1 절 연구 문제 49
• 제 2 절 평가 지표 개발 방법 51
• 1. 델파이 방법(Delphi Method)의 개요 및 특징 51
• 2. 델파이 방법(Delphi Method)의 절차 52
• 제 3 절 동물원 브랜드 가치 평가 지표 개발 53
• 1. 전문가 선정 53
• 2. 동물원 브랜드 가치 평가 지표 도출 55
• 3. 전문가 적합성 검증에 따른 평가 항목 도출 63
• 4. 신뢰도와 타당도 분석 89
• 제 4 장 브랜드 가치 평가 지표 활용 및 검증 93
• 제 1 절 동물원 브랜드 사례 실증 연구 93
• 1. 설문 대상 선정 93
• 2. 연구 설계 및 조사 94
• 제 2 절 설문 결과 및 해석 97
• 1. 설문 결과 및 분석 97
• 2. 설문 결과에 따른 비교 분석 종합 111
• 제 3 절 실증 연구 결과에 따른 문제 해결 115
• 제 5 장 결론 117
• 제 1 절 연구 결론 117
• 제 2 절 연구 시사점 및 의의 121
• 제 3 절 연구 한계 및 제언 123
• 참고문헌 124
• 부 록 127
• 국문초록 153
• Abstract 157