소비자의 과거지출패턴이 소비지출에 대한 판단에 미치는 영향 = The Effects of Consumer Payment Patterns on Consumers’ Judgment of Past Spendings

국문 초록 (Abstract)

과거 소비는 소비자의 현재와 미래의 판단과 소비에 영향을 미친다. 특히 본 연구에서는 과거에 일어난 일련의고통이나 즐거움에 대한 회상적인 평가가 개별적인 고통과 즐거움의 합으로 형성되는 것이 아니라 소비자들의 머릿속에서 재구성될 것이라고 보는 견해 (Loewenstein and Prelec 1993)에 입각하여, 일정 기간 동안의 과거 지출에 대한 소비자의 총체적인 회상적 평가는 일련의 지출이 형성하는 지출 금액 패턴의 특징(예컨대, 최고점과 마무리) 에 의해서 영향을 받는다는 것을 밝혔다.
실험 1에서는 두드러진 최고점(peak) 지출과 마무리(end) 소액지출 추가가 소비자의 총 월별 지출액 추산에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 실험 1은 한 달 지출 총액이 일정함에도 불구하고 지출 패턴에서 두드러진 최고점 지출이 있는 경우가 없는 경우보다 소비자들이 그 달에 더 많이 지출하였다고 판단한다는 것을 보였고, 소액지출의추가는 그로 인해 실제 총지출 금액이 더 커졌음에도 불구하고 추가하지 않은 경우에 비해 소비자들이 그 달에 더적게 지출하였다고 판단하게 만들었다. 특히, 소액지출 추가가 과거지출에 대한 판단에 미치는 영향은 과거 지출 패턴에 두드러진 최고점 지출이 있는 경우에(두드러진 최고점 지출이 없는 경우에 비해서) 더 크게 나타났다.
실험 2에서는 과거 지출 패턴을 크게 3 가지, 즉, 두드러진 최고점 지출이 일련의 지출 순서 상 처음에 있는 경우, 중간에 있는 경우, 마지막에 있는 경우로 나누고 과거 지출에서 최고점의 시간적 순서상의 위치가 회상적인 평가에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 그 결과, 소비자들은 과거 지출 패턴에서 최고점지출이 처음에 있는 경우에중간이나 마지막에 있는 경우보다 상대적으로 과거지출을 더 많이 한 것으로 추산하였다. 마지막으로 이 연구의 발견들이 갖는 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

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