글로벌 포지션닝 광고의 이용 상황과 특성: TV 광고를 중심으로 = The Use and Characteristics of Global Brand Positioning Advertising in Korean TV Commercials

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전세계적으로 확산되고 있는 글로벌 소비자 문화와 연관한 새로운 광고전략으로 등장한 글로벌 포지션닝 광고의 효과적인 이용 상황과 특성을 찾아 내기 위한 것이다. 구체적으로 글로벌 소비자 문화와 이를 이용하기 위한 글로벌 포지션닝 광고 전략에 대하여 알아 본 다음, 글로벌 브랜드 포지션닝 광고의 이용 상황에 영향을 미치는 제품 범주와 광고내용 및 표현 기법들에 관하여 실증적으로 분석하였다.
요약하면 글로벌 포지션닝 광고는 소비자들에게 전 세계에서 공통적으로 사용되는 글로벌 브랜드 이미지를 줄 수 있도록 메시지와 디자인 부분이 글로벌 소비자문화와 연계되어 있는 광고를 의미한다. 이러한 글로벌 브랜드 포지션닝 광고의 특성 및 이용에 관하여 본 논문에서 실증적으로 밝혀진 내용은 아래와 같다. 첫째, 우리나라 TV 광고의 경우 현지 포지션닝 광고의 비중이 글로벌 포지션닝 광고보다 높게 나타났다. 둘째, 우리 나라 TV 광고에 나타나는 글로벌 포지션닝 광고는 비내구재보다 내구재, 그리고 로우 테크보다 하이테크 내구재의 경우에 보다 많이 이용되며, 제품과 서비스의 경우에는 유의적 차이없이 비슷하게 이용되고 있다. 셋째, 우리 나라 TV 광고에 나타나는 글로벌 포지션닝 광고는 주로 강조하는 내용이 현대적이고 새로운 것 그리고 즐거움, 아름다움 등의 쾌락적 측면이며, 표현 기법으로서는 직접적 정보 전달보다 쾌락, 유머 등 감성에 호소하는 크리에이티브를 주로 많이 사용하고 있다.