방한 중국관광객의 위험지각에 의한 시장세분화 연구

국문 초록 (Abstract)

세계적으로 발발되고 있는 테러 및 전염병 등의 위험요인은 관광산업에 있어 부정적인 영향을 미치고 있다. 과거, 이러한 위험요인은 해당국가의 위험으로 국한되어졌으나, 현재는 세계 관광 수요의 증가로 인하여 해당 국가를 포함한 전 세계인의 두려움과 위협의 존재로 여겨진다. 주목해야 할 점은 위험요인이 미치는 부정적인 영향에도 불구하고 관광에 대한 관심과 함께 관광객 수는 지속적으로 늘어가고 있는 추세라는 점이다.
우리나라는 전시상황이라는 정치적 위험요소나 메르스(MERS)와 같은 질병 등으로 인한 위험지각(Perceived risk) 요인들의 존재에도 불구하고, 방한 외래관광객 수의 증가율은 전 세계 관광객 수의 증가율과 비교해 더욱 급격한 증가의 수준을 보이고 있다. 이는 위험지각이 가지는 특성으로 객관성 및 확률성과는 다른 소비자의 주관적 지각이 원인이기 때문이다. 즉, 위험지각은 개개인이 지각하는 요인 및 수준에 따라 상이한 결과로 나타난다.
국내 연구에서 우리나라 위험지각에 의한 시장세분화에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 이러한 측면에서 본 연구는 방한 외래관광객 중 가장 큰 시장인 중국 관광객을 대상으로 우리나라의 위험지각을 인지하는 방한 중국관광객을 세분화한 연구로, 방한 중국 관광객의 지속적인 증가를 위한 정부나 기업의 마케팅 전략에 기여할 수 있기를 기대한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 방한 중국관광객을 대상으로 중국관광객이 많은 경복궁, 광화문, 동대문, 명동을 중심으로 설문조사를 실시하였고, 방한 중국관광객의 위험지각에 대한 요인분석결과는 다음과 같다.
첫째, 방한 중국관광객의 위험지각에 대한 요인분석 결과 총 6개의 요인이 추출되었으며, 선행연구를 통하여 ‘기능적 위험’, ‘금전적 위험’, ‘사회ᐧ심리적 위험’, ‘시간손실 위험’, ‘신체적 위험’, ‘재난적 위험’으로 명명하였다.
둘째, 방한 중국관광객의 위험지각에 대한 요인분석을 통해 도출된 6개 요인의 평균값을 이용하여 위험지각에 의한 세분집단으로 구분하기 위해 군집분석을 실시하였다. 군집분석은 계층적 군집분석과 비계층적 방법인 K-평균 군집분석을 결합하여 사용하였으며, 군집별 위험지각에 대하여 평균을 활용한 군집 간 차이검증을 위해 위험지각 요인과 분류된 세분집단을 이용한 다변량분산분석을 실시하였다. 이에 ‘고위험지각 집단’, ‘저위험지각 집단’, ‘시간손실 고위험지각 집단’으로 분류하였다.
셋째, 방한 중국관광객의 위험지각에 의한 세분된 집단과 인구통계학적 및 행동적 특성 간의 차이를 규명하기 위해 교차분석과 대응일치분석을 실시한 결과 방한 중국관광객의 위험지각에 의한 세분된 군집과 인구통계학적 특성에서는 ‘연령’, ‘학력’, ‘직업’, ‘수입’의 변수에서 세분된 군집 간에 통계적으로 유의한 차이 및 세분된 집단과의 상호관령성이 있는 것으로 나타났다. 또한 방한 중국 관광객의 위험지각에 의한 세분된 군집과 방한 중국관광객의 행태적 특성에서는 ‘동반자’, ‘여행 결정자’, ‘여행상품 가격’의 변수에서 세분된 군집 간 통계적으로 유의한 차이를 보였으며, 세분된 집단과의 상호관련성이 있는 것으로 나타났다.
이처럼 세분된 시장별로 인구통계학적 및 행태적 특성이 통계적으로 유의한 차이가 존재함으로 세분된 군집의 특성에 맞는 마케팅 방안을 제시할 수 있는 마케팅적 시사점을 도출 할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Risk factors, such as global occurrence of terrorism and outbreak of an epidemic have had a negative impact on the tourism industry. Past, these risk factors had been limited to the risks of the country, but today such factors are regarded as being of fear and threat toward people of the country as well as around the world due to the increase in global tourism demand. The trend is important to note that despite the negative impact of risk factors, the number of tourists with interest in tourism is going to continue to grow.
South Korea is even more dramatic in that growth of foreign tourists visiting South Korea has seen a sharp increase compared to that of tourists around the world despite the presence of perceived risk factors, such as political risk factor called inter-Korean confrontation and epidemic like MERS. One of important causes of this phenomenon is the subjective perception of consumers that is different from objectivity and probability as the distinct features of perceived risk. In other words, perceived risk is represented by the different results depending on the factors and levels perceived by the individual.
A sufficient study on market segmentation by our country’s perceived risk has not been made until now.
In this respect, this study segments Chinese tourists making up the largest percentage out of foreign tourists visiting South Korea by perceived risk and is expected to contribute to the marketing strategy of the government or the company for continued growth of Chinese tourists.
In order to achieve the object of the study, a survey had been conducted targeting Chinese tourists around Gyeongbokgung Palace, Gwanghwamun, Dongdaemun, and Myeongdong where Chinese tourists have mainly visited and the results of factor analysis on the perceived risk of Chinese tourists are as follows:
First, as the results of factor analysis on the perceived risk of Chinese tourists, six factors are extracted which are named , through a pilot study, ‘functional risk’, ‘financial risk,’ ‘social-psychological risk,’ ‘time loss risk,’ ‘physical risk,’ and ‘catastrophic risk.’
Second, cluster analysis was conducted to classify Chinese tourists into segmentation clusters by the perceived risk using a mean value of the factors on six Chinese tourists’ perceived risks that are derived from the factor analysis. Cluster analysis is used by combining hierarchical cluster analysis and average K- cluster analysis that is non-hierarchical method and MANOVA using the perceived risk factors and classified segmentation clusters is conducted for verifying the difference between the clusters applying average on the perceived risk by clusters. Such clusters are classified as ‘high perceived risk cluster,’ ‘low perceived risk cluster,’ ‘time loss high perceived risk cluster.’
Third, in order to clarify the differences between the clusters segmented by perceived risk and demographic and behavioral characteristics of Chinese tourists, cross analysis and correspondence analysis have been conducted and the findings from the segmented clusters by perceived risk of Chinese tourists and demographic characteristics show that there is a statistically significant difference between segmented clusters and interrelationships between the clusters segmented by variables of ‘age’, ‘education’, ‘occupation,’ and ‘income.’ In addition, in segmented clusters by perceived risk of Chinese tourists and behavioral characteristics, there is a statistically significant difference between segmented clusters and interrelationships between the clusters segmented by variables of ‘companion,’ ‘tour-maker,’ and ‘tour package price.’
Thus as there is statistically significant differences between segmented markets in the demographic and behavioral characteristics, this study can draw the marketing implications to present a marketing plan to fit the characteristics of segmented cluster.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 문제제기 1
• 제2절 연구의 목적 5
• 제3절 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 위험지각 9
• 1. 위험지각의 개념 및 유형 9
• 2. 위험지각의 선행연구 17
• 제2절 시장세분화 21
• 1. 시장세분화의 개념 및 유형 21
• 2. 시장세분화의 선행연구 24
• 제3장 연구방법 27
• 제1절 연구문제 27
• 제2절 설문지 구성 29
• 제3절 표본조사 및 분석방법 31
• 1. 표본조사 31
• 2. 분석방법 32
• 제4장 분석결과 33
• 제1절 표본의 인구통계학적 및 행태적 특성 33
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 33
• 2. 표본의 행태적 특성 34
• 제2절 타당성 및 신뢰도 검증 36
• 제3절 위험지각에 의한 시장세분화 38
• 제4절 위험지각에 의한 세분시장별 특성 41
• 제5장 결 론 51
• 제1절 연구결과 요약 51
• 제2절 연구의 시사점 53
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 55
• 참고문헌 56
• <부록> 설문지 64
• ABSTRACT 70