방송시장 환경변화에 따른 방송광고 판매제도 개편방향 연구

국문 초록 (Abstract)

1. 현행 방송광고판매대행 제도의 문제점 및 이슈
o (미디어렙 구조 개편) 광고판매 경쟁력을 높여 공적책무 이행을 위한 1사-1렙 체제로의 시장구조 개편 및 중소방송 전용 미디어렙 설립 필요성 제기
o (결합판매 제도 개선) 지상파 광고매출 감소 및 광고주의 결합판매 기피로 결합판매대상 지역·중소방송사 지원이 동반 감소하는 등 결합판매제도의 실효성 약화

2. 방송광고 판매제도 개선방안
o (단기_판매체제의 크로스미디어렙 전환) 방송광고판매대행사업자가 판매 가능한 광고의 범위를 기존 “방송법·IPTV법에 따른 방송광고”에서 “방송통신발전기본법에 따른 방송통신광고로 확대 등”으로 방송광고판매대행법 개정
o (중장기_1사 1렙 설립) 공영방송의 KOBACO대행체제를 폐지하고 각 공영방송사별 단독 미디어렙 등 1사 1렙 설립을 장기적으로 신중히 검토하되, 인력 및 업무 승계, 결합판매제도의 정비 등 선결 조건 해결 필요
o (중장기_미디어렙 허가제를 등록제로 완화) 미디어렙의 자유로운 경쟁을 통한 산업 활성화 차원에서 도입하여 현행 미디어렙 시장의 사실상 독과점 형태를 완전경쟁으로 전환
o (중장기_지역·중소방송사 전용 미디어렙 설립) 중소방송사 자체의 방송광고 경쟁력을 갖추기 위해 독립TV방송 전문미디어렙과 라디오전문 미디어렙의 신설을 고려

3. 방송광고 결합판매제도 개선방안
(1) 공적재원 확보를 통한 지원방안
o (1안) 방발기금 여유분 활용 : 기존 방송통신발전기금의 징수 및 지출 체계를 개편하여 확보된 여유분을 지역·중소방송사에게 지원
- (1-1안) 방통위 소관이 아닌 아리랑국제방송.국악방송.언론중재위원회에 지원되는 기금 규모(‘21년 기준 421억원)를 조정하여 지역·중소방송사 지원으로 전환
- (1-2안) 방발기금의 징수 체계를 개편하여 주파수 할당대가 수입 중 일부를 활용
- (1-3안) 방발기금 징수 대상에 OTT 사업자와 MPP를 포함하여 기금 재원 확대
o (2안) 신규 기금 신설 : 지역·중소방송사 지원 목적의「지역·중소방송 발전기금」(가칭) 신설

(2) 법체계 개편을 통한 지원방안
1) 공적 재원 마련
o (1안) 방발기본법 개정 : 방발기본법 제26조 제1항 5의2를 현행 네트워크 지역지상파방송 사업자와 중소지상파방송사업자의 ‘공익적 프로그램의 제작 지원’에서 ‘운영 지원’으로 개정
o (2안) 신규 기금 신설 : 별도 기금의 신설을 추진하고, 방발기금 중 일부 재원 이관 및 정부광고법 개정을 통해 정부광고 업무에서 발생된 수익을 기금으로 편입하여 활용
2) 지역·중소방송사 지원근거 명확화
o (1안) 지역방송지원특별법 개정 : 지역방송 외에 중소방송사도 명확하게 지원 대상이 될 수 있도록 지역방송발전지원특별법 확대 개편
o (2안) 신규 법률 제정 : 방송의 다양성.지역성을 보호하고 매체균형발전 도모를 위해 지역·중소방송사를 포괄하여 지원근거를 규정하는 특별법「방송의 다양성 증진 및 지역·중소방송 균형발전에 관한 법률」(가칭) 신설

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 해외 방송광고 판매제도와 지역중소방송지원 현황
• 3. 국내 방송광고 판매 제도 분석
• 4. 델파이조사
• 5. 방송광고 판매제도 개선방안
• 6. 결론