브랜드 확장 시 확장 제품의 광고유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 = Effects of Advertising Strategy on Consumer Evaluations in Brand Extensions: Focusing on Perceived Fit, Types of Advertising and Brand Attachment

국문 초록 (Abstract)

브랜드 애착은 브랜드 확장 시 중요한 역할을 하며, 기존 연구들은 브랜드 애착의 정도가 높은 소비자일수록 확장된 브랜드에 대한 태도가 더욱 긍정적으로 나타난다고 하였다. 또한 확장 제품의 광고전략도 브랜드 확장 시 중요한 고려 요소이다. 정교화 광고는 확장 제품 자체의 우월한 속성을 강조하는 광고이고, 관련성 광고는 모 제품과 확장 제품의 관련성을 강조하는 광고로 정의되었으며, 이전 연구들은 브랜드 확장 시 광고전략에 있어 정교화 광고가 더 효과적이라고 하였다. 이에 본 연구는 확장 제품과 모 제품 간의 지각된 적합성 수준과 확장 제품에 대한 광고유형에 따라 확장된 제품에 대한 태도가 어떻게 다른지, 특히 소비자가 모 브랜드에 대한 애착을 가지고 있을 경우에는 어떻게 달라지는지를 규명해 보았다. 연구 결과, 모 브랜드에 대한 소비자의 `애착수준`과 `광고유형`은 소비자의 확장 제품에 대한 평가에 유의한 영향을 미치고 있었다. 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 높은 경우에는 브랜드 애착이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미친 반면, 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 낮은 경우에는 광고유형이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand attachment has become an important concept in explaining long-term relationships with brands. The purpose of this study is to examine the effects of brand attachment, perceived fit of brand extension, and advertising strategy on attitudes toward brand extension. While previous studies usually focused on the brand attachment of tangible products, this study focused on service brand attachment in the brand extension. As a result, this study found that brand attachment and advertising message strategy had significant influences on attitudes towards brand extension and purchase intensions. In case of congruent brand extension, brand attachment has a positive influence on attitude toward an extended brand, while types of advertising message have a significant effect on attitude toward an extended brand in case of incongruent brand extension. The implications and directions for future research are discussed based on the results.