온라인 채널 정보의 일관성이 소비자의 녹색 소비 의도에 미치는 영향 연구 : 럭셔리 패션 브랜드를 중심으로 = The Influence of Online Channel Message Consistency on Consumers' Green Purchase Intention : Centered on Luxury Fashion Brands

국문 초록 (Abstract)

지속 가능한 발전에 대한 이념이 심화되는 시대적 흐름 속에서, 녹색 소비는 점차 브랜드 전략과 소비자 행동 연구의 중심 주제로 부상하고 있다. 소셜 미디어 및 공식 웹사이트와 같은 온라인 채널의 지속적인 확산은 지속 가능성 정보의 전달 경로를 다변화시켰으며, 이들 채널 간 정보의 일관성(Consistency)은 소비자의 인식 형성과 소비의도에 중대한 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있다. 그러나 현재까지의 선행연구들은 주로 브랜드 이미지나 커뮤니케이션 전략에 초점을 맞추고 있어, 온라인 채널 간 정보의 일관성이 지속 가능성 가치 인식을 매개로 하여 녹색 소비 의도에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 경로 분석은 아직 충분히 이루어지지 않고 있는 상황이며, 특히 브랜드 신뢰도의 조절 효과에 대한 이론적 공백이 존재한다.
이에 본 연구는 온라인 채널에서 전달되는 지속 가능성 정보의 일관성이 소비자의 지속 가능성 가치 인식(기능적, 감정적, 사회적 가치)을 통해 녹색 소비 의도에 미치는 영향 메커니즘을 체계적으로 규명하고자 하였다. 이는 정보 전달 구조와 소비자 심리 간의 연결 경로를 구체화함으로써, 정보 일관성과 녹색 소비 의도 간의 논리적 연계 고리를 보완하고자 하는 데 그 목적이 있다.
본 연구는 다음 세 가지 핵심 연구문제를 중심으로 진행되었다. 첫째, 온라인 채널의 정보 일관성이 소비자의 지속 가능성 가치 인식(기능, 감정, 사회)에 유의미한 영향을 미치는가. 둘째, 지속 가능성 가치 인식이 정보 일관성과 녹색 소비 의도 간의 매개 변수로 작용하는가. 셋째, 럭셔리 브랜드에 대한 신뢰가 이러한 매개 경로에 조절 효과를 가지는가.
이러한 문제를 해결하기 위해, 본 연구는 계획행동 이론(Theory of Planned Behavior, TPB)을 이론적 기반으로 삼고, 브랜드 경험 프레임워크(Brand Experience Framework, BEF) 및 지속 가능성 가치 인식의 세 가지 하위 차원(기능적, 감정적, 사회적 가치)을 통합하여 ‘온라인 채널 정보 일관성→지속 가능성 가치 인식→녹색 소비 의도’라는 구조적 경로 모형을 구축하였다. 아울러 럭셔리 브랜드에 대한 신뢰를 추가하여 조절 중개 모형을 형성하였다.
연구 방법으로는 정량적 조사 설계를 채택하였으며, 온라인 설문조사 방식으로 총 536건의 유효 표본을 수집하였고, SPSS 26.0과 해당 플러그인인 RSA 4.0.3, PROCESS 4.1을 활용하여 다항 회귀분석, 매개 효과 분석 및 조절된 매개 효과 분석을 실시하였다.
분석 결과, 본 연구는 ‘온라인 채널 정보 일관성→지속 가능성 가치 인식→녹색 소비 의도’라는 이론 경로를 실증적으로 검증하였으며, 다음과 같은 핵심 결론을 도출하였다.
첫째, 온라인 채널 간의 정보 일관성은 소비자의 지속 가능성 가치 인식에 유의한 정(+)적 영향을 미치며, 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치의 세 가지 차원 모두에서 통계적으로 유의미한 효과가 나타났다. 특히 소셜 미디어와 공식 웹사이트 간 정보의 일관성은 브랜드의 친환경 특성에 대한 소비자의 이해도와 신뢰도를 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다.
둘째, 정보 일관성이 유지된 조건에서는 소셜 미디어와 공식 웹사이트의 정보 수준이 모두 높은 조합이 모두 낮은 조합에 비해 소비자의 지속 가능성 가치 인식을 더 효과적으로 향상시키는 것으로 나타났으며, 이는 정보 강도의 누적 효과를 시사한다. 반면, 정보 불일관성 조건에서는 소비자의 지속 가능성 가치 인식과 반응이 유의하게 향상되지 않았으며, 이는 소비자가 정보 불일관성에 대해 낮은 수용도를 보인다는 것을 의미하고, 브랜드 이미지의 일관성이 녹색 소비 형성에 결정적 역할을 한다는 사실을 보여준다.
셋째, 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치 인식은 모두 녹색 소비 의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 정보 일관성과 행동 의도 사이에서 완전 또는 부분 매개 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 이는 계획행동 이론에서 제시한 ‘태도→의도’ 경로가 지속 가능한 커뮤니케이션 맥락에서도 적용 가능하며 확장될 수 있음을 입증하는 결과로, 해당 이론의 확장 가능성을 보여준다.
넷째, 소비자의 럭셔리 브랜드에 대한 신뢰는 정보 일관성이 지속 가능성 가치 인식에 미치는 직접 효과를 강화할 뿐만 아니라, ‘일관성→인식→의도’로 이어지는 간접 경로에서도 조절된 매개 효과를 발휘하였다. 브랜드에 대한 신뢰가 높은 상황에서는 지속 가능성 정보에 대한 심리적 전환 메커니즘이 더욱 효과적으로 작동하여 소비자의 녹색 소비 의도를 촉진시켰다.
다섯째, 본 연구에서 설정한 모든 매개 및 조절된 매개 가설(H8–H10c)은 실증적으로 지지되었으며, 정보 일관성이 세 가지 지속 가능성 가치 인식 차원을 통해 소비자 행동 의도에 영향을 미치는 작용 경로가 검증되었다. 또한 브랜드 신뢰가 지속 가능한 커뮤니케이션 전략에서 핵심적인 조절 변수로 작용함을 규명하였다.
이론적 기여 측면에서, 본 연구는 계획행동 이론에 지속 가능성 가치 인식의 3차원 구조를 도입하여 태도 경로의 개념적 깊이와 녹색 소비 행동에 대한 이론적 적용 가능성을 확장하였다. 또한 브랜드 경험 이론과 정보 일관성 이론을 통합해 ‘온라인 채널 정보 일관성→지속 가능성 가치 인식→소비의도’라는 매개 경로를 구축하고, 정보 일관성이 소비자의 지각 과정을 통해 행동 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였다. 아울러 럭셔리 브랜드 신뢰를 조절 변수로 도입하여, 지속 가능한 커뮤니케이션과 녹색 소비 간 관계에서 신뢰 메커니즘의 증폭 효과를 확인함으로써 매개–조절의 통합적 관점을 제시하였다.
실무적 기여 측면에서, 본 연구는 럭셔리 브랜드가 온라인 다채널 환경에서 지속 가능한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 필요한 실증적 근거를 제시하였다. 특히 정보 표현·브랜드 경험·가치 전달의 일관성이 소비자의 가치 인식과 행동 의도에 미치는 영향을 규명함으로써, 일관된 콘텐츠 구성, 브랜드 신뢰 제고, 소비자 참여 전략에 대한 실질적 시사점을 제공하였다. 이를 통해 녹색 브랜드 이미지 구축과 소비자 충성도 및 브랜드 부가가치 향상을 위한 실행 가능성을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Amid the growing emphasis on sustainable development, green consumption has become a key topic in brand strategy and consumer research. While online channels such as social media and official websites continue to evolve, the consistency of sustainable messages across these platforms critically shapes consumers’ perceptions and purchase intentions. Yet, prior studies have mainly focused on brand image or communication strategies, overlooking how online message consistency affects green purchase intention via sustainability perception. In addition, the moderating role of brand trust remains insufficiently explored.
This study systematically investigates the mechanism through which consistent sustainable information across online channels influences green purchase intention via sustainability perception. It aims to uncover the relational pathway between communication consistency and consumer psychology, thereby bridging the research gap in the logical linkage between message consistency and green purchase intention.
This study examines three questions:
(1) whether information consistency across online channels enhances consumers’ sustainability value perception; (2) whether this perception mediates the effect of consistency on green purchase intention; and (3) whether luxury brand trust moderates this mediating process.
Grounded in TPB and integrating the Brand Experience Framework with a multidimensional sustainability perception construct, the study proposes the pathway “online information consistency→sustainability perception→green purchase intention,” including a moderated mediation model with brand trust. Using a quantitative design, 536 survey responses were analyzed through SPSS 26.0, RSA, and PROCESS to test polynomial regression and mediation–moderation effects.The results validate the proposed pathway and lead to the following conclusions:(1) Information consistency across online channels significantly enhances consumers’ sustainability perception in terms of functional, emotional, and social value. A consistent brand message strengthens consumers’ understanding and trust in the brand’s environmental attributes.(2) Under conditions of high consistency ('high-high' combinations), consumers demonstrate stronger sustainability perception due to an additive intensity effect. In contrast, low-consistency scenarios fail to significantly enhance consumer perception, indicating low tolerance for conflicting information and underscoring the critical role of message consistency in shaping green consumption.(3) Sustainability perceptions—across all three value dimensions—positively and significantly influence green purchase intention and act as mediators between information consistency and behavioral intention. This validates and extends the applicability of the "attitude–intention" pathway within sustainable communication contexts.
(4) Trust in luxury brands significantly amplifies the impact of message consistency on sustainability perception and, subsequently, on green purchase intention. The psychological conversion mechanism of brand communication is more effective under high-trust conditions.
Theoretical contributions of this study include the incorporation of a three-dimensional sustainability perception framework into the TPB, enriching the construct of attitude and extending its applicability in predicting green consumption behavior. By integrating the Brand Experience Framework and information consistency theory, the study constructs a mediating chain of 'online consistency→sustainability perception→purchase intention,' thereby elucidating the role of perceptual mechanisms in shaping behavioral intentions. The inclusion of luxury brand trust as a moderating variable further contributes to sustainable communication theory by providing an integrative perspective combining mediation and moderation.
Practically, this study offers empirical evidence for luxury brands implementing sustainable communication strategies across multiple online channels. It highlights the essential role of information and experiential consistency in enhancing consumers' sustainability perception and behavioral intention. Strategic recommendations are proposed for aligning communication content, reinforcing brand trust, and encouraging consumer engagement. In light of the growing need for sustainable transformation, this study provides actionable theoretical insights and practical pathways for luxury brands to build credible sustainable images, increase consumer loyalty, and enhance brand equity.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론1
• 제1절 연구 배경1
• 제2절 연구 목적3
• 제3절 연구 방법4
• 제2장 이론적 배경8
• 제1절 럭셔리 산업의 지속 가능 패션 커뮤니케이션8
• 1.럭셔리 패션 산업의 지속 가능성 담론 전개8
• 2.지속 가능 패션 커뮤니케이션 개념10
• 3.럭셔리 패션 브랜드의 온라인 채널 구조14
• 4.기존 럭셔리 브랜드의 지속 가능 커뮤니케이션 연구의 한계17
• 제2절 온라인 채널 정보 일관성20
• 1.온라인 채널에서의 정보 일관성의 개념20
• 2.온라인 채널 정보 일관성 구성요인25
• 3.온라인 채널 정보 일관성과 신뢰 의미 전달 메커니즘31
• 4.온라인 채널 정보 일관성 관련 기존 연구의 한계36
• 제3절 지속 가능성 가치 인식과 행동의도39
• 1.지속 가능성 가치 인식의 구성39
• 2.BEF과 지속 가능성 가치 인식43
• 3.TPB 기반 행동의도 형성47
• 4.온라인 채널 정보 일관성 지속 가능성 가치 인식 행동의도 경로54
• 5.이론적 기여 및 연구 공백55
• 제3장 연구 모형59
• 제1절 변수와 측정 논리59
• 1.독립변수 구성59
• 2.매개변수 구성61
• 3.종속변수 구성62
• 4.조정변수 구성62
• 제2절 연구 가설63
• 1.온라인 채널 정보 일관성과 지속 가능성 가치 인식63
• 2.온라인 채널 정보 일관성 평가와 지속 가능성 가치 인식64
• 3.채널 간 정보 일관성과 지속 가능성 가치 인식66
• 4.온라인 채널 정보 일관성과 녹색 소비 의도67
• 5.지속 가능성 가치 인식과 녹색 소비 의도69
• 6.지속 가능성 가치 인식의 매개효과와 녹색 소비 의도70
• 7.럭셔리 패션 브랜드 신뢰와 지속 가능성 가치 인식72
• 8.럭셔리 패션 브랜드 신뢰의 조절된 매개효과와 녹색 소비 의도73
• 제3절 연구 모형74
• 제4장 연구 방법76
• 제1절 연구 설계 개요76
• 제2절 자료 수집 및 연구 절차81
• 1.연구대상 및 샘플선정 기준81
• 2.연구 자극물 구성82
• 3.예비 조사 절차85
• 4.본 조사 절차87
• 제3절 연구도구 및 측정지표88
• 1.설문지 구성 개요88
• 2.온라인 채널 정보 일관성의 측정 척도89
• 3.지속 가능성 가치 인식 측정 척도93
• 4.녹색 소비 의도 측정 척도96
• 5.럭셔리 패션 브랜드 신뢰측정 척도97
• 제4절 데이터 분석 방법99
• 제5장 결과 분석101
• 제1절 예비 조사 설문의 신뢰도 및 타당도 분석101
• 1.신뢰도 분석101
• 2.타당도 분석102
• 제2절 본 조사 및 데이터 분석103
• 1.본 조사 설문 데이터의 신뢰도 및 타당도 분석104
• 2.표본의 기초 특성 분포114
• 3.연구 척도의 기술 통계 분석116
• 4.일반 특성 변인에서의 연구 변인 간의 차이 분석118
• 5.연구 변인 간 상관관계 분석122
• 6.가설 검증123
• 제3절 연구 가설 결과 요약152
• 제6장 결론155
• 제1절 분석 결과 및 논의155
• 제2절 이론적 기여157
• 제3절 실무적 제언159
• 제4절 연구의 한계 및 향후 연구 방향161
• 참고문헌164