온라인 브랜드 커뮤니티 애착의 영향요인과 결과변수에 관한 연구 = A Study on Factors and Consequences of Online Brand Community Attachment

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study identifies the factors affecting the online brand community and the relationship with consequences. Also, it identifies the moderator effect of motivation for using online community . First of all, the factors affecting the on-line brand community attachment are five dimensions including in-site interaction, off-site interaction, pleasure, familiarity and leader's passion. A survey was conducted to the members of an on-line brand community to verify the hypothesis.
As a result, the five factors significantly affected the online brand community attachment as well as the brand loyalty. In addition, there was significant difference between the paths of different motivations for using on-line community such as to build network with other people or to seek for information.
As mentioned above, it is difficult for the on-line brand communities to create attachment of the members towards the community because of the characteristics of on-line and virtual spaces. Therefore, by applying the characteristics suggested in this study, it will not only increase the attachment towards the brand community but also increase the loyalty towards the brand as well.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 애착에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 브랜드 애착, 브랜드 애호도와의 관계를 살펴본 것이다. 또한 온라인 브랜드 커뮤니티 이용동기의 조절효과 유무를 규명해 보고자 하였다. 우선, 온라인 브랜드 커뮤니티 애착의 영향요인은 인사이트 상호작용성, 오프사이트 상호작용성, 즐거움, 친밀감, 리더의 열정 등의 다섯 가지 차원을 제시하였으며, 본 연구가설의 검정을 위해 특정 온라인 브랜드 커뮤니티 회원들을 대상으로 설문을 실시하였다.
그 결과, 다섯 가지 영향요인이 온라인 브랜드 커뮤니티 애착에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 온라인 브랜드 커뮤니티 애착과 브랜드 애착, 브랜드 애호도와의 관계에서도 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 뿐만 아니라 온라인 커뮤니티 회원들의 커뮤니티 이용 동기를 관계지향집단과 정보지향집단으로 구분하여 그 차이를 규명한 결과, 서로 유의한 경로간 차이가 있음을 확인할 수 있었다.
이와 같이 온라인 커뮤니티 회원들의 공통관심 브랜드를 중심으로 형성된 온라인 브랜드 커뮤니티는 온라인이라는 가상공간의 특성 때문에 온라인 커뮤니티에 대한 애착을 형성하게 만드는 것이 상대적으로 어려울 수 있다. 그러나 본 연구에서 제시된 다섯가지의 온라인 커뮤니티 특성을 보다 활성화시킨다면 온라인 브랜드 커뮤니티 및 브랜드에 대한 애착을 고취시킴과 동시에 브랜드에 대한 애호도로 이어지게 할 수 있을 것이다.

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