체험 프로모션 유형이 소비자 반응에 미치는 영향 : 토큰 촉진 가격(Token Promotional Pricing)을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

토큰 가격 체험(Token-price Trial)은 무료체험과 달리, 소비자가 경제적 부담을 거의 느끼지 않을 정도의 소액 비용을 지불하여 제품이나 서비스를 체험하도록 유도하는 프로모션 전략이다. 예를 들어, 구독 서비스에서 첫 달을 100원에 제공하거나 화장품 샘플을 500원으로 판매하는 경우, 혹은 소액 참 가비를 받고 진행하는 체험형 이벤트 등이 이에 해당한다. 기존 연구들은 주로 무료체험의 효과에 초점 을 맞추어 왔으나, 토큰 가격 체험이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 충분히 이루어지 지 않았다. 특히 한국 소비자를 대상으로 한 적절한 토큰 가격의 수준과 이에 따른 효과에 대해서는 명 확히 규명된 바가 없다. 따라서 본 연구는 체험 프로모션에서 체험 유형이 소비자 반응에 미치는 영향 을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 한국의 20대 대학생을 대상으로 무료 및 다양한 토큰 가격(한국 동전 단위: 1원, 5원, 10원, 50원, 100원, 500원) 수준에서, 자극물인 영어회화 체험 이벤트에 대한 소 비자 태도와 참여 의도를 조사하였다. 연구 결과, 무료체험보다 토큰 가격 체험(1원, 50원, 100원)에서 소비자의 태도와 참여 의도가 유의미하게 높게 나타났다. 또한, 가격 조건과 소비자 반응 간의 관계는 컨케이브(Concave) 형태를 보였다. 즉, 1원, 50원, 100원 조건에서는 무료 조건보다 참여의도가 유의미 하게 증가하였으나, 500원 조건에서는 가격 부담으로 인해 참여 의도가 낮아지는 경향을 보였다. 마지 막으로, 체험 프로모션 유형(무료체험 vs. 토큰 가격 체험)과 참여 의도 간의 관계에서, 체험 프로모션 에 대한 소비자 태도가 매개효과를 나타내는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 체험 프로모션에서 적 정 가격(1원, 50원, 100원)이 소비자 태도와 참여 의도를 극대화할 수 있음을 시사하며, 무료체험이 항 상 최선의 전략이 아님을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Token price trial is a promotional strategy that encourages consumers to experience a product or service by paying a minimal fee—one that is so small that it hardly imposes any financial burden. Examples of this strategy include offering the first month of a subscription service for 100 KRW, selling cosmetic samples for 500 KRW, or charging a small participation fee for hands-on trial events. While previous research has primarily focused on the effects of free trials, studies examining the impact of token price trials on consumer responses remain insufficient. In particular, little research has been conducted on the appropriate token price level for Korean consumers and its effects. Therefore, this study empirically analyzes how different trial types in promotional campaigns influence consumer responses. To achieve this, we surveyed Korean university students in their 20s, examining their attitudes and participation intentions toward an English conversation trial event under various pricing conditions—including free trials and token price trials set at 1 KRW, 5 KRW, 10 KRW, 50 KRW, 100 KRW, and 500 KRW. The findings reveal that consumer attitudes and participation intentions were significantly higher in token price trial conditions (1 KRW, 50 KRW, and 100 KRW) compared to the free trial condition. Additionally, the relationship between price conditions and consumer responses exhibited a concave pattern. Specifically, participation intention increased significantly at the 1 KRW, 50 KRW, and 100 KRW price points compared to the free trial condition but declined at the 500 KRW level due to perceived financial burden. Finally, the relationship between trial type (free trial vs. token price trial) and participation intention was found to be mediated by consumer attitudes toward the trial promotion. These findings suggest that an optimal token price (1 KRW, 50 KRW, or 100 KRW) can maximize consumer attitudes and participation intentions, indicating that free trials are not always the most effective strategy.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 선행 연구 및 가설 설정
• 2.1 무료체험(Free Trial)
• 2.2 준거점 의존성(Reference Dependence)과 제로 비교 효과(Zero-Comparison Effect)
• 2.3 연구가설
• Ⅲ. 연구방법
• 3.1 사전 연구
• 3.2 실험 설계
• 3.3 실험 결과, 가설 검증 및 시사점
• Ⅳ. 결론 및 향후 과제
• 참고문헌
• Abstract