밀도추정방식과 LOS 측정치를 이용한 다차원전개모형

국문 초록 (Abstract)

전개모형이란 소비자의 이상점(ideal points)과 상표의 위치를 동시에 그래프에 나타내어 전반적인 시장구조(market structure)와 선호(preference)를 파악하는 방법이다. 이 방법은 전략적 위상정립시 빈번하게 발생되는 의사 결정을 돕는데 유용한 도구로 알려져 있다. 그러나 전개모형프로그램으로 얻은 이상점과 상표의 위치가 적절히 섞여 있지 않아 해를 통한 의미 있는 해석이 쉽지 않았다. 이러한 제한을 극복하고자 외부분석(external analysis)을 이용한 해결을 시도하지만 이 방법 역시 문제가 있다. 즉 선호도자료에서 간접적으로 유사도 자료를 도출하여 상표점의 좌표를 얻는 경우에 상표간의 거리는 원래의 전개모형의 가정에 맞게 도출되지 못하는 문제점이 있다. 또 선호도 외에도 상표간의 유사도를 소비자에게 직접 물어 자료를 얻는 경우 너무나 많은 설문이 필요하다는 단점이 있다. 본 연구에서는 이런 기존의 전개모형의 문제점을 개선한 새로운 전개모형을 제시하였다. 본 연구에서 개발된 방법은 선호도자료만을 이용하기 때문에 자료수집이 단순하면서도 의미 있는 해를 구할 수 있고 그 해석이 쉽고 간편하다. 본 연구에서 제안된 방법의 특징은 세 가지로 구분된다. 첫째 원래의 전개모형 가정에 맞게 상표점간의 거리가 소비자의 선호도를 반영하도록 도출하였다. 둘째 이상점을 그래프 상에 나타내는데 있어서도 세분시장별로 축약(aggregate) 하지 않고 모든 소비자의 이상점을 구하여 밀도추정방식을 이용 이상점의 분포를 등고선의 형태로 나타내 소비자의 선호도 분포를 한눈에 파악할 수 있게 하였다. 마지막으로 도출된 전체소비자의 이상점을 이용하여 경쟁상표군(competitiveset)별로 특정상표의 mind share를 파악해 보는 시뮬레이션도 가능하도록 되어 있다. 본 연구의 적용사례로 시중은행에 대한 소비자의 선호도 자료 및 대권 후보에 대한 유권자의 선호도 자료를 이용하여 개발된 방법을 예시하였다.