스포츠스타 광고의 효과 연구 = (A)Study on Effects of Sport-Star Advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, advertisements using sport stars have been increasing. Also it has been reported that such advertisements gain more positive responses from consumers than those general advertisements using professional models.

Most of previous research works intended to compare the effects of the advertisements using sport stars with those of the general advertisements using professional models. In this research, the researcher investigates the degree of general public’s interests in sport, the degree of their interests according to the kind of sport and the sport stars as well through applying related theory and empirical survey on the cases thereof, and tries to present a method to use sport star models in a realistic and strategic fashion from the perspective of sports marketing.

To test this, 142 participants were sampled from the age bracket that showed comparatively higher interests in sport and asked to complete a questionnaire. The sample of the population had comparatively higher loyalty to sport in their everyday life, and also revealed a positive perception on sport star model.

In this paper, the researcher raised firstly such a question as: [Research Question 1. “Are there any relationship between the effects of the advertisements using sport stars and the loyalty to sport?] Results from survey revealed that the higher loyalty to sport they had, the higher advertisements and product recognition there were (p-value < .001).

And results from verification of such question as [Research Question 2: Are there differences in the effects of the advertisements using sport stars according to the degree of people’s interests in the kind of sport and their desires to pursue information?] indicated that there were differences in correlation between the degree of their interests according to the kind of sport and the effects of advertisements.

The results from verification of [Research Question 3: Are there differences in the effects of the advertisements using sport stars according to the degree of people’s interests in the sport stars and their desires to pursue information?] showed that there were differences in correlation between the degree of interests according to the sport stars and the effects of advertisements.

Results from verification of the questions presented in this research revealed that there is a necessity to consider the loyalty to sport in connection with the subject population to advertisements in order to increase the effects of the advertisements using sport stars.

In addition, for there appeared differences in correlation between the degree of interests according to the sport stars and the effects of advertisements, degree of interests according to the kind of sport and the sport stars have to be considered.

국문 초록 (Abstract)

최근들어 스포츠 스타를 이용한 광고가 증가하고 있고, 일반 광고모델에 비하여 소비자들에게 보다 더 긍정적인 반응을 얻고 있는 것으로 보고되고 있다. 기존 선행연구들은 대부분 일반 광고모델의 광고효과와 비교한 경우가 대부분이다. 이에 본 연구에서는 일반 대중의 스포츠에 대한 충성도, 스포츠 종목별 관심도, 스포츠 스타별 관심도에 따른 스포츠 스타 광고 효과를 관련 이론과 실증적 조사를 통하여 연구함으로써 스포츠 스타 모델을 스포츠 마케팅 측면에서 실질적이고 전략적으로 활용할 수 있는 방법에 대하여 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 비교적 스포츠에 관심이 많은 연령대 142명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 표본집단은 일상에서 스포츠에 대한 충성도가 비교적 높았고, 스포츠 스타 모델에 대해서 긍정적인 인식을 보였다.
본 연구에서는 [연구문제 1 “스포츠 스타 광고 효과는 스포츠에 대한 충성도와 관계가 있는가 ?]를 제시하였고, 평소 스포츠에 대한 충성도가 높을수록 광고 인지도와 제품 인지도가 높은 것으로 나타났다(p-value < .001).
두 번째 제시된 [연구문제 2. 스포츠 스타 광고의 효과는 스포츠 종목에 대한 사람들의 관심도와 정보추구욕에 따라 차이가 있는가?]에 대한 검증에서, 제시된 스포츠 종목별로 관심도와 광고효과 사이의 상관관계에 차이가 나타났다.
[연구문제 3. 스포츠 스타모델 광고 효과는 광고 모델로 이용한 스타에 대한 사람들의 관심도와 정보추구욕에 따라 차이가 있는가 ?] 대한 검증 결과는 제시된 스포츠 스타별로 관심도와 광고효과 사이의 상관관계에 차이가 나타났다.
본 연구에서 제시된 가설들에 대한 검증 결과 스포츠 스타 광고 효과를 높이기 위해 광고대상 집단에 대한 스포츠 충성도가 고려되어야 할 것으로 나타났다. 또 스포츠 종목별로 혹은 스포츠 스타별로 관심도와 광고 효과의 상관관계가 차이를 나타내기 때문에 스포츠 종목별 선호도와 스포츠 스타에 대한 호감도가 고려되어야 한다.