호텔·레스토랑 메뉴마케팅에 관한 연구 : 소비자 선택요인을 중심으로 = A Study on the menu marketing in the Hotel and Restaurant

국문 초록 (Abstract)

호텔 산업은 고도의 경제성장과 대중시대의 도래에 따른 호텔의 기능 변화에 따라 변화된 고객의 욕구에 적응하지 않고서는 계속기업으로 존속하고 발전하기 어려운 상황에 있다.
전통적으로 호텔의 식음부분이 투숙객의 편익을 위한 부분으로 운영이 되었던 운영에서 현재는 수익을 창출하는 수익센터로서의 그 역할이 변해가고 있다. 이는 호텔 경영에 있어서 식음부분의 영역이 과거보다는 넓어진데서 기인하였다고 볼 수 있다. 그러나 식음부분의 양적인 팽창에 기인한 수입의 증대는 순수익의 개념에서는 부정적인 결과를 초래했다. 호텔 산업에서 수입과 경상 이익면에서 식음료 부분의 차지하는 비중은 객실부분에 비해서 비중이 커지고 있으며. 서비스 산업중의 하나인 음식 서비스의 급증으로 인하여 외식산업의 비중이 증대하고 있다.
호텔 기업들이 외식산업에 진출하는 경향이 급증하고 있는 현상이다. 특히 대기업까지도 레스토랑 체인들을 소유함은 물론, 개별 업체들도 독자적으로 외식사업을 대형화시키면서 그 지역 경제에 상당한 몫을 해내고 있다. 특히 노동인구의 구조 변화는 한국인의 식생활에 중요한 변화 요인이 되고 있다. 이러한 상태에서 가정 밖에서의 외식인 빈번해지고 특히 맞벌이 가정은 집에서 음식을 조리하여 먹는 것보다는 오히려 외식을 선택하는 경향이 많아졌다. 그러나 이러한 현상에도 불구하고 식음료 부분의 기본이 되는 메뉴에 대한 중요성이 제대로 인식되지 못했다. 식음부분을 수익 센터로 운영하는 데 한계가 있음을 인식하고, 호텔·외식경영에 있어서 메뉴 관리와 같은 기능적인 면에서 중요도를 부여하기 시작했다. 메뉴관리가 전반적인 마케팅이 이루어지면서 고객의 욕구와 요구가 메뉴계획에 반영되기 시작했다 소비자는 효용을 극대화하기 위하여 합리적인 의사결정을 하다.
그러나 현재까지 소비자 측면에서의 메뉴의 제공이 아니라 관리자. 즉 공급자의 측면에서 다루어져 왔다. 메뉴가 소비자와의 원활한 커뮤니케이션 및 마케팅 수단이 되기 위해서는 소비자의 선택 행동을 이해하고 이러한 행동과정에서 발생하는 선택 요인을 파악하여 메뉴 마케팅에 적용되어져야 한다. 그러나 메뉴의 마케팅을 위한 소비자의 선호에 관한 조사가 거의 이루어지지 않았다.
본 연구는 소비자의 메뉴 선택행동에 있어서의 메뉴선택 결정요인을 활용한 고객 지향적인 메뉴의 마케팅 전략을 수립하는데 있다.
따라서 본 연구의 목적은 첫째, 소비자의 메뉴선택 행동에 있어서 반영되는 변수들이 어떠한 요인으로 구성되는지를 제시하고, 둘째, 소비자의 메뉴선택 행동에 있어서 반영되는 각 요인들간에 어떠한 차이점을 가지고 있는지 제시하며, 셋째, 소비자의 메뉴에 대한 반응도를 파악하여 목표시장을 설정, 메뉴 마케팅 방안을 제시한다. 그리고 마지막으로 소비자의 메뉴선택요인을 이해함으로써 소비자 요구와 욕구를 충족시킬 수 있는 메뉴마케팅 방안을 제시한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위한 논문의 구성 체계는 다음과 같다.
제1장은 서론 부분으로 문제를 제시하고 연구목적을 제시하였으며, 연구의 방법 및 연구의 범위를 제시하였다. 제2장은 연구의 이론적 배경으로서 일반화된 소비자행동의 이론을 토대로 선택행동을 할 때 영향을 주는 요인들을 추출하여 본 연구 선택요인의 이론적인 기초로 채택하였다. 또한 메뉴에 대한 이론적인 고찰을 통하여 메뉴의 기본적인 개념을 파악하고 메뉴 관리의 부분인 메뉴 계획, 메뉴 디자인 및 가격정책을 파악함으로써 메뉴 마케팅의 이론적인 배경을 설정하였다. 제3장은 호텔 식음 부분의 현황과 외식산업의 현황을 살펴보고 제4장은 조사의 목적 및 조사대상의 선정, 조사시기와 방법을 제시하고, 본 연구의 설문지 구성에 대한 내용을 다루었으며, 자료 분석방법을 제시하였다. 그리고 호텔 및 레스토랑을 방문한 소비자를 중심으로 이루어진 데이타를 종합하여 메뉴 마케팅에 기초가 될 수 있는 소비자 메뉴 선택요인을 파악하고 선택요인과 인구통계적 특성간의 차이를 파악하며, 소비자의 반응도를 측정하여 분석하였고, 분석결과를 요약하였다. 제5장은 제4장의 분석결과를 토대로 하여 메뉴 마케팅 방안을 수립하여 제시하였다. 메뉴 마케팅 전략은 차별화 전략, 포지셔닝 전략, 홍보전략으로 구성하여 제시하였다.
차별화전략은 고품질 전략, 틈새시장 전략, 마케팅 혁신 전략, 가격전략으로서 구분하여 제시하였으며, 메뉴의 본질적 요인을 중요시하는 고객을 상대로 고품질 전략을 수립하였으며, 학생 미혼 여성을 중심으로 한 틈새시장 전략을 수립하였고 가격전략으로서 중·저가의 가격을 선호하는 시장을 대상으로 하여 중·저가의 상품을 메뉴를 개발하는 전략과 더불어 거품이 많은 가격에 대해서는 구매 코스트나 원가 코스트를 절약하여 가격을 다운시키는 전략을 수립하였다.
포지셔닝 전략은 중점적 판매 전략 메뉴의 포지셔닝 전략으로서 Ecoye 이론을 토대로 한 메뉴 북에서의 메뉴 가격대의 포지셔닝과, 전략 메뉴의 메뉴북에서의 포지셔닝으로 구분하여 제시하였다.
홍보전략은 타겟 시장의 수요를 집중 공략하는 홍보전략으로서 소비자가 메뉴의 외부적 요인에 대하여 영향을 받고 소비자가 메뉴와 접촉할 수 있는 도구를 이용한 홍보전략을 세우는 것으로 제시하였다.
본 연구에서 제시한 메뉴 마케팅 전략은 소비자의 요구와 욕구를 충족시키며 경영에 있어서 합리화를 꾀할 수 있는 효과적인 방안의 판단된다. 그러나 전반적인 메뉴계획에 따른 마케팅 연구가 지속적으로 진행되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Hotel industry cannot be existed and developed if not adapted to the need of customer's which is changed according to the change of hotel's function. Traditionally, F&B department of hotels used to focus on visitors' comfort but it is changed into profit center.
This because the range of F&B department is enlarged compared to the past. But, it cause negative result in terms of the clear profit.
Nowadays hotel franchises tend to enter into the business of food industry. Even big conglomerates have restaurant chains and small companies specialize their own food industry economies. In this conditions, the frequency of dinning out is increased and double income families prefer to eating outside rather than in house.
But in spite of this activism. the importance of menu which is very important to F&B department is not recognized well. Futhermore, the supply of menu is dealt with in terms of providers, not in terms of customers. To make the menu marketing method for the smooth communication with customers, decision activity of customers and the choice factors which is happened in the process should be understood. Finally, it should be applied to menu marketing.
But the research on the preference of customers for menu marketing is not conducted very well.
The purpose of this study is to show how the variables which is reflected in customers' menu choice activity are composed of and which differences each variables have in each factors reflected in customers' menu choice activity and marketing strategy by grasping customers' preferences on the menu.
Finally, present marketing strategy which can satisfy the need of customers by comprehending customers' menu choice factors. The content of this study to accomplish these purposes are as follows.
Chapter 1 is introduction, a question, the purpose of study, the method and the scope of study are presented. Chapter 2 is literatural review, the factors which gives impact when making choice are collected and a literatural base on the base of customer activity theory. And through the literatural review of the menu, the general idea of menu is shown, and literatural background of menu marketing is established by grasping menu plan, menu design, and price policy. Chapter 3 is for the situation of F&B department in the hotel and food industry. Chapter 4 is to show the purpose of research, Selection of research object. And the period and the method of research are presented, and the structure of questionnaire and analysis method of materials are presented and the choice factor of customers' menu, customers' reaction is evaluated and analyzed and the result of analysis is summarized. Chapter 5 is for presenting menu marketing plan based upon the result of analysis from the chapter 4.
Menu marketing strategy consists of discrimination strategy, positioning strategy, and publicity strategy.
Discrimination strategy is made up of high-quality strategy, niche market strategy, market strategy, marketing renovation strategy, and price strategy.
Positioning strategy is distinguished the positioning based upon Ecoye theory and positining in the menu book on strategy menu.
Publicity strategy is focusing on the demand in the target market.
The menu marketing strategy which is presented in this study is regarded as a effective method to satisfy customers' need and to make it reasonable in management. But continuous study is needed on menu marketing in overall menu plan.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = v
• 도목차 = vii
• 논문개요 = ix
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 3
• 제2절 연구 방법 및 범위 = 4
• 1. 연구 방법 = 4
• 2. 연구 범위 = 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 8
• 제1절 메뉴 이론적 고찰 = 8
• 1. 메뉴의 개념 및 분류 = 8
• 2. 메뉴의 구성 및 분석 = 13
• 3. 메뉴 선택요인 = 26
• 제2절 메뉴 마케팅 = 30
• 1. 메뉴 마케팅에 대한 고찰 = 30
• 2. 메뉴 계획 = 33
• 3. 메뉴디자인 = 42
• 4. 가격정책 = 48
• 제3절 연구 동향 = 51
• 1. 국외 = 51
• 2. 국내 = 54
• 제3장 호텔·레스토랑의 현황 = 55
• 제1절 관광호텔 현황분석 = 55
• 1. 서울 시내 특1급 호텔 경영실적 = 55
• 2. 서울 시내 특2급 호텔 경영실적 = 56
• 3. 관광호텔 객실 및 식음료 부문 매출 현황 = 58
• 제2절 외식산업의 레스토랑 경영실적 = 62
• 1. 패밀리 레스토랑 경영실적 = 62
• 2. 해외체인점의 경영실적 = 63
• 제3절 호텔의 외식사업 진출현황 = 65
• 1. 서울 시내 특1급 호텔 외식사업 진출 현황 = 65
• 2. 서울 시내 특2급 호텔 외식사업 진출 현황 = 67
• 제4장 조사설계와 분석결과 = 69
• 제1절 조사의 설계 = 69
• 1. 조사 목적 = 69
• 2. 조사대상의 선정 및 조사시기와 방법 = 69
• 3. 설문지의 구성 = 70
• 4. 자료 분석 방법 = 72
• 제2절 분석결과 = 72
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 = 72
• 2. 신뢰성 검증 및 요인 분석 = 73
• 3. t-test 및 분산 분석 = 77
• 제3절 분석 요약 = 108
• 1. 요인분석 = 108
• 2. 메뉴선택 요인의 차이검증 = 108
• 3. 메뉴 북에서 메뉴선택 요인 차이검증 = 111
• 4. 소비자 반응도 분석 = 114
• 제5장 메뉴 마케팅 전략 방안 = 117
• 제1절 메뉴 마케팅의 차별화 전략 = 117
• 1. 고품질 전략 = 117
• 2. 틈새 시장 전략 = 118
• 3. 마케팅 혁신 전략 = 119
• 4. 가격 전략 = 120
• 제2절 포지셔닝 전략 = 121
• 1. 메뉴 판매 가격의 포지셔닝 = 121
• 2. 메뉴의 위치 선정 = 122
• 제3절 홍보 전략 = 122
• 1. 인터넷을 통한 메뉴 마케팅 전략 = 122
• 2. 구전에 의한 홍보 = 123
• 제6장 결론 = 125
• 참고문헌 = 127
• 설문지 = 131
• ABSTRACT = 138