화장품 판매원의 속성이 장기적 관계지향성에 미치는 영향 : 관계품질의 매개효과를 중심으로 = The effects of perceived attributes of the cosmetics salesperson on the long-term relationship orientation : focused on the mediating role of the relationship quality

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업 환경은 고객의 다양한 욕구에 따라 적극적으로 대응하고 적응하기 위해 급격하게 변화해 가고 있으며, 이에 따라 시장 경쟁의 심화가 고조되고 있다. 시장의 변화에 따라 기업들은 다양한 고객의 욕구를 만족시키기 위해 고객지향적인 마케팅 전략을 수립하게 되었다. 이러한 마케팅의 성과로서 고객과의 관계를 구축하고 지속적이고 장기적인 관계유지를 목표로 하여 이익창출을 기대하는 기업들이 늘어나고 있는 추세이다.
판매 활동에 있어서 고객과 직접적으로 접촉하게 되는 판매원은 기업을 대표하면서, 고객과 기업의 매개역할을 한다. 많은 경험으로 다양한 지식과 정보를 가지고 있는 전문적인 판매원은 다양한 고객의 욕구를 사전에 파악하는 것이 용이하며, 고객에 대한 능숙한 서비스로 고객의 만족도를 높이는데 기여한다. 이는 일시적인 제품 판매, 서비스 제공에만 그치지 않고, 고객 욕구를 충족시키고 판매원으로 하여금 고객이 신뢰와 만족을 느낌으로써 장기적인 관계를 유지할 수 있기 때문에, 판매원은 판매활동에 있어서 중요한 수단이라고 할 수 있다.
또한, 고객과 판매원의 장기적인 관계는 판매원의 측면에서는 성과를 제고시키며, 나아가 기업의 측면에서는 브랜드에 대한 충성도를 높이고, 기업의 성장에 큰 영향을 미친다. 판매원은 판매 수단 중에서도 인적판매로써 중요한 역할을 하며 그 중요성은 고객지향적인 마케팅 전략을 위해 주력하는 현대 많은 기업들에겐 더욱 큰 요소로 인식되어졌다.
현대 소비자들에게 있어서 화장품은 일시적인 사용에 그치는 제품이 아닌 생활의 필수품으로서, 같은 제품이라 할지라도 사용자에 따라 리스크의 위험이 있기 때문에 더욱 판매원의 책임감 있는 역할이 필요한 분야이다.
다양한 산업분야의 연구에서 판매원의 속성과 관련된 연구가 진행되어 왔지만, 화장품 판매에 있어서 판매원의 역할에 대한 영향과 관련된 자료는 미약한 것으로 판단되었다. 따라서 본 연구에서는 구체적으로 화장품 판매원의 속성을 도출하여 화장품 판매에 기여할 수 있는 자료를 제공하려는 목적을 가지고 있다.
판매원의 책임감 있는 역할 수행이 고객과 기업의 관계유지에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 아래, 선행연구를 바탕으로 화장품 판매원의 속성 4가지 차원을 도출하였다. 주요 속성으로 전문성, 호감성, 고객지향성, 진실성이 판매원에 대한 고객의 신뢰와 만족이라는 관계품질을 통해 장기적 관계지향성에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 그 결과를 요약하면, 다음과 같다.
첫째, 화장품 판매원의 속성은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 화장품 판매원의 속성은 관계품질의 2가지 차원인 신뢰와 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 화장품 판매원이 속성은 관계품질의 매개효과를 통하여 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
화장품 판매 활동에 있어서 판매원이 고객에게 전문적인 지식과 정보를 진실하고 구체적으로 제공하고, 호감을 주는 표정이나 언행 등으로 고객을 대우하며 우선시 하려는 태도에 의해 고객은 판매원을 신뢰할 수 있다. 또한, 이러한 판매원의 속성들이 높이 평가될 때 고객은 판매원과의 거래에 만족을 느낀다. 이러한 결과는 판매원과의 장기적인 관계를 유지하는데 영향을 미치며 나아가 기업과의 장기적인 관계지향성에도 크게 기여하는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구방법 및 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 판매원의 개념과 역할 및 속성 = 5
• 1. 판매원의 개념과 역할 = 5
• 2. 판매원의 속성 = 7
• 제2절 관계품질의 개념 및 구성요소 = 14
• 1. 관계품질의 개념 = 14
• 2. 관계품질의 속성 = 15
• 제3절 장기적 관계지향성 = 23
• 제3장 연구방법 = 26
• 제1절 변수의 조작적 정의 = 26
• 1. 화장품 판매원의 속성 = 26
• 2. 관계품질 = 27
• 3. 장기적 관계지향성 = 28
• 제2절 연구모형의 설계 = 29
• 제3절 연구가설의 설정 = 30
• 제4절 연구설계 = 32
• 1. 표본의 선정 및 자료수집 = 32
• 2. 설문지 구성 및 분석방법 = 32
• 제4장 연구결과 = 34
• 제1절 인구 통계학적 특성 = 34
• 제2절 신뢰성과 타당성 분석 = 36
• 1. 신뢰성 = 36
• 2. 타당성 = 37
• 3. 측정도구의 구성개념 간 판별타당성 = 39
• 제3절 가설 검증 = 40
• 1. 화장품 판매원의 속성이 장기적 관계지향성에 미치는 영향(H1) = 40
• 2. 화장품 판매원의 속성이 관계품질에 미치는 영향(H2) = 42
• 3. 화장품 판매원의 속성이 관계품질의 매개효과를 통해 장기적 관계지향성에 미치는 영향 = 44
• 제5장 결론 = 48
• 제1절 연구결과의 요약 = 48
• 제2절 연구결과의 시사점 = 50
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 53
• 참고문헌 = 54
• 부록 = 61
• ABSTRACT = 68