외식업체의 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 에쿼티 미치는 영향 = Effects of Marketing Communication on Brand Equity of Foodservice Business

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Building strong brand equity as a strategy is necessary to compete for higher position. Competitive brand equity should be executed as marketing communication that consumers builds knowledge about brand through their recognition.
The subjects of this study are foodservice business: family restaurant, fast food restaurant, pizza restaurant. The questionnaire data of this research are gathered by customers who have visited the restaurant for 3months. 624 customers completed the questionnaire form.
The purpose of this study is to analyse which marketing communication -advertising, publicity, sales promotion, word of mouth, physical environment- influences on the components of brand equity-brand awareness, brand image and brand loyalty.
For the empirical research, data were processed by reliability test, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis to ensure the reliability and the validity of this study and SPSS Win 12.0 and AMOS 5.0 are used to test the fitness for theory model and hypothesis.
The results of this study can be as follows:
First, advertising, publicity, word of mouth and physical environment are the influential factors of brand equity on brand awareness in positive way. sales promotion don't have influence over brand awareness.
Second, sales promotion, word of mouth and physical environment are the influential factors of brand equity on brand image in positive way. advertising and publicity don't have influence over brand image. Especially, the influencing power of a world of mouth and physical environment are much more than those of any other factors.
Third, brand awareness haven't significant influence on brand loyalty. but brand image have significant influence on brand loyalty. in addition, brand awareness among the components of brand equity have influence upon brands image. also this study investigated the direct effect, indirect effect and total effect of the influential factors of brand loyalty. in result, brand awareness have indirect effect through brand image.
In conclusion, this study provides a strategy framework of marketing communication to manage brand effectively for foodservice industry.
It reveals that word of mouth and a physical environment in the foodservice business affect brand equity considerably. Also, sales promotion is an important factor of affecting brand equity. Therefore, an effective strategy is required to manage brand by appropriate sales promotion.
However, advertisement that is an important factor as brand equity affects improvement of brand recognition a lot in the foodservice business, but advertisement does not have any influence on brand image and brand loyalty. Therefore, reconsideration about advertisement as a marketing tool in the foodservice industry is necessary.

국문 초록 (Abstract)

강력한 브랜드 에쿼티의 형성은 치열한 경쟁 하에 경쟁우위에 서기 위한 필수적인 전략적 수단이다. 이러한 경쟁력 있는 브랜드 에쿼티의 형성하기 위해서는 소비자의 인식 속에 브랜드에 대한 지식을 형성시키는 마케팅적 관점의 커뮤니케이션에서 접근할 필요성이 있다.
본 연구의 목적은 마케팅 커뮤니케이션 요인인 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경이 브랜드 에쿼티 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 인과관계를 분석하였다.
본 연구는 패밀리레스토랑, 패스트푸드점, 피자전문점을 중심으로 한 외식브랜드를 대상으로 하였으며, 최근 3개월간 외식 브랜드 레스토랑을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문하여 624부의 유효 표본을 사용하였다.
실증적인 분석을 위해 SPSS Win 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 통한 신뢰성과 타당성이 확보된 데이터를 이론모델의 적합성과 가설검정에 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 마케팅 커뮤니케이션요인 중 판매촉진을 제외한 광고, 퍼블리시티, 구전, 물리적 환경 모두가 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 판매촉진, 구전, 물리적 환경은 브랜드 에쿼티의 구성요인인 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 광고, 퍼블리시티는 브랜드 이미지에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 에쿼티 구성 요소들 간의 영향관계에서 브랜드 인지도는 브랜드 충
성도에 영향을 미치지 못하나 브랜드 이미지는 브랜드 충성도의 영향요인으로 나타났다. 또한 본 연구에서는 브랜드 충성도에 미치는 영향요인의 효과를 직접효과, 간접효과, 총 효과를 통해 조사하였다. 그 결과 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 직접적인 영향력을 발휘하지는 못하지만 간접적으로 브랜드 이미지를 통해 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다.
본 연구는 기업의 실무자들에게 다음과 같은 브랜드를 관리하기 위한 효율적인 마케팅 커뮤니케이션의 전략의 틀을 제공한다.
외식산업에 있어 구전과 물리적 환경은 브랜드 에쿼티에 큰 영향을 미치는 요소로 나타나 외식업체의 브랜드마케팅에 있어 간과해서는 안 될 중요한 요소임이 검증되었다. 또한 판촉활동도 브랜드 에쿼티에 중요한 영향요인으로 적절한 판촉활동을 통해 브랜드를 관리할 수 있는 효율적인 전략을 세워나가야 하겠다.
그러나 일반적으로 브랜드 에쿼티의 중요한 영향요인인 광고는 외식업체에 있어서는 브랜드 인지도를 향상시키지만 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 형성에는 큰 영향을 주지 못하는 것으로 나타나 외식업체의 마케팅활동에 있어서 재검토해 보아야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 4
• 제3절 연구 방법 = 5
• 제4절 연구 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 마케팅 커뮤니케이션 = 8
• 1. 마케팅 커뮤니케이션의 개념 = 8
• 2. 마케팅 커뮤니케이션 도구의 분류 = 10
• 2.1. 광고 = 12
• 2.2. 퍼블리시티 = 13
• 2.3. 판매촉진 = 14
• 2.4. 구전 = 15
• 2.5. 물리적 환경 = 16
• 제2절 브랜드 에쿼티(Brand Equity) = 18
• 1. 브랜드 에쿼티의 개념 = 18
• 2. 브랜드 에쿼티의 구성요소 = 20
• 2.1. 브랜드 인지도 = 25
• 2.2. 브랜드 이미지 = 25
• 2.3. 브랜드 충성도 = 26
• 제3절 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 에쿼티에 관한 선행연구 = 27
• 1. 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 에쿼티의 관계 = 27
• 1.1. 광고와 브랜드 에쿼티의 관계 = 28
• 1.2. 퍼블리시티와 브랜드 에쿼티 = 29
• 1.3. 판매촉진과 브랜드 에쿼티 = 30
• 1.4. 구전과 브랜드 에쿼티 = 31
• 1.5. 물리적 환경과 브랜드 에쿼티 = 32
• 2. 브랜드 인지도, 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 = 35
• 제3장 연구방법 = 37
• 제1절 조사방법 = 37
• 1. 표본의 선정 및 자료수집 = 37
• 2. 분석방법 = 38
• 3. 연구모형 = 39
• 제2절 연구가설 = 40
• 1. 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 인지도, 브랜드 이미지와의 관계 = 40
• 2. 브랜드 인지도, 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 = 41
• 제3절 조작적 정의 = 42
• 1. 마케팅 커뮤니케이션 = 42
• 1.1. 광고 = 42
• 1.2. 퍼블리시티 = 42
• 1.3. 판매촉진 = 43
• 1.4. 구전 = 44
• 1.5. 물리적 환경 = 44
• 2. 브랜드 에쿼티 = 45
• 2.1. 브랜드 인지도 = 45
• 2.2. 브랜드 이미지 = 45
• 2.3. 브랜드 충성도 = 46
• 제4절 설문지 구성 = 47
• 제4장 실증분석 = 48
• 제1절 표본의 일반적 특징 = 48
• 1. 표본의 인구통계학적 특성에 대한 빈도분석 = 48
• 제2절 측정항목의 신뢰성 및 타당성분석 = 50
• 1. 탐색적 요인분석과 신뢰성 측정 = 51
• 2. 확인적 요인분석 = 54
• 2.1. 마케팅 커뮤니케이션 요인의 요인분석 = 55
• 2.2. 브랜드 에쿼티 요인의 요인분석 = 57
• 제3절 가설검증 = 59
• 1. 연구모형검증 = 59
• 2. 가설검증결과 = 60
• 2.1. 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 인지도, 브랜드 이미지의 관계 = 60
• 2.2. 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도의 관계 = 64
• 3. 내생 및 외생변수의 직·간접적 효과 = 66
• 제5장 결론 = 68
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 68
• 1. 연구결과의 요약 = 68
• 2. 시사점 = 70
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 72
• 참고문헌 = 73
• 설문지 = 80
• Abstract = 85