패션 점포내 디지털 사이니지의 소비자 접근행동모델: 지각된 놀라움과 상호작용성의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 Mehrabian –Russell의 환경심리적 접근이론을 바탕으로 패션점포내 디지털 사이니지 사용맥락에서 점포분위기, 소비자 체험(PAD)과 접근행동의 관계를 규명하고, 디지털 사이니지에 의한 지각된 놀라움 및 상호작용성의 효과를 검증하고자 하였다. 선행연구와 FGI의 탐색적 연구 및 예비조사를 통해 질문지가 개발되었다. 자료수집을 위해 조사전문업체에 의뢰하여 온라인 조사를 수행하였다. 표본은 20-49세의 남녀소비자로 구성하고, 자발적인 쇼핑상황을 고려하여 패션점포에서 디지털 사이니지를 사용해본 경험이 있는 표본(n=282)과 사용경험이 없는 표본(n=189)을 무작위로 추출하여 총 471명의 응답자료가 최종분석에 사용되었다. 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 디지털 사이니지 유무에 따라 점포분위기(사인 및 데코, 점포레이아웃)에 유의한 차이를 보였으며, 또한 점포분위기가 소비자 감정체험에 미치는 효과도 다른 양상을 보였다. 디지털 사이니지의 점포맥락에서 소비자 감정 중 즐거움과 환기요인이 접근행동에 정적인 영향을 미치는 반면, 우세함은 회피행동에 부적인 영향을 미쳤다. 또한 디지털 사이니지에 의한 지각된 놀라움 수준(고/저)이 즐거움과 접근행동의 관계, 우세함과 회피행동에서 조절효과를 보였다. 디지털 사이니지의 상호작용성 중 반응성과 양방향커뮤니케이션이 접근행동에 유의한 정적 효과를 보였다. 따라서 본 연구결과는 디지털 사이니지의 점포환경맥락에서 자극-유기체-반응이론을 지지하고, 신기술 사용에 의한 지각된 놀라움과 상호작용성을 포함시킴으로써 환경심리적 접근이론을 확대하는데 학문적으로 기여한다. 또한, 패션점포환경의 디지털화를 통한 고객의 체험을 향상시키고 소비자 접근행동을 유도함으로써 효과적인 고객관계관리 및 점포관리전략을 수립하는데 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Based on Mehrabian-Russell’s environmental psychology approach model, this study is to identify the relationship between store atmosphere, consumer experience(PAD), and approach behavior, and examine the effect of perceived surprise and interactivity in the context of digital signage in the fashion retail stores. A self-administered questionnaire was developed based on exploratory study including the literatures and FGI and pretest. For collecting data, online survey was undertaken by research agency. In this study, two sample frames were used: one sample was obtained from experienced consumers who had used digital signage (n=282); and the other sample was obtained from unexperienced consumers (n=189) within the fashion stores. Results were as the followings: There was a significant difference in the store atmospherics (e.g., sign & deco, store layout) and the effect of store atmosphere on consumer experience, between both experience and unexperienced groups; of consumer experience factors, pleasure and arousal had positive effect on approach behavior whereas dominance had negative effect on avoidance behavior in the context of digital signage within the stores; and moderating effect of perceived surprise was found in the relationship between consumer experience and approach/or a