문화마케팅을 적용한 브랜드 공간 디자인에 관한 연구 = (A) study on brand space design that applied cultural marketing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A relationship between modern companies and consumers have changed into market-oriented form, which aims for the quality satisfaction of consumers, as supply exceeded demand from seller-oriented forms of production-oriented mode, when supply was insufficient compared to the demand. Also, consumers pursued psychological and
cultural value, which was relatively neglected by material prosperity, and businesses started to research on various contents to survive in a competitive market, according to the needs of consumers.
21 century have developed into the new code that represents an era, that is enough to be called as an era of culture. For this reason, businesses selected marketing method that uses culture and art elements. This have settled as a strategical marketing method, which is enough to satisfy culture and art elements of the value of lives of customers, who have evolved into prosumers beyond the company's prediction in economical, emotional, and
cultural aspect of cultural marketing activities.
The purpose of this research is to prove that the cultural marketing is a differentiated strategy, which can be an important methodological element, in value-enhancing and profit-seeking of businesses, even in the most direct space marketing method which can directly inform the customers of company's brand.
To accomplish the purpose of this research more effectively, literature and demonstration study were carried out together. The time range of this research was stablished on the basis of published works within 3 years, spacial range was verified by categorizing foreign and domestic examples into 4 and 5 projects each, and subject range was selected by setting a showroom, which is becoming an issue in distributive periodical books. Survey method was organized by reconstructing framework of analysis of theoretical and preliminary studies.
Also, the scope of contents was limited to the future brand showroom plan through theoretical study, to draw out possible elements and foreign and domestic case studies of accessible spacial elements of cultural marketing elements, and the whole content is organized into 6 chapters as provided below.
Chapter 1, an instruction, describes the background, purpose, and method of this research.
In chapter 2, conceptual definition of culture and cultural marketing are studied, and after the role and necessity of cultural marketing are mentioned through theoretical study on current condition, development, type, and strategy of cultural marketing, future benefits are organized.
In chapter 3, after the overall theoretical study on brand and showroom, the correlation and necessity of brand showroom are suggested.
In chapter 4, space overview, space design, and event are described by selecting examples of combined foreign and domestic showroom and cultural marketing, and the conclusion was deduced by case studying the influences of cultural marketing practice type, 5S, such as, culture sales, sponsorship, synthesis, style, spirit, and Raymond William's three types of cultural concept.
In chapter 5, hypothetical proposal is suggested by selecting brand showroom spatial design methodology, that applied cultural marketing and planning for the configuration, as an actual target model, and results are to be proposed in floor plan and elevation perspective through the design development process, after analyzing the destination selection and an overview that are required on space planning.
In chapter 6, conclusion is formed based on above mentioned research process.
The following are the results of this research.
First, brand showroom, that applied cultural marketing, exceeds the function of multi-cultural space, and is developing into a space of communication through experience and participation, that can suggest vision on sensitivity and life style of consumers, to satisfy the needs of consumers.
Secondly, one of physical execution elements is to use space, meaning showroom, which can communicate with customers by directly appealing the image of a brand. Cultual marketing is the most innovative way that recent companies are using to promote customers' emotional involvement. Cultural marketing, as such, should be executed, not only through promotion, advertisement, sales, or marketing, but also through overall management. This is a win-win strategy of culture and economy growth, and is used as the most effective strategy, that can cause the craze of innovation on corporate culture, which is the subject of economy.
Thirdly, brand show room space, which applied cultural marketing, provides opportunities of work activities to the existing culture artists or authors, and it can approach the customers more naturally as emotional and creative interest. In corporate aspect, not only does it practice social reduction, so-called corporate profit, but it also can be used more advantageously as the means of promotion strategy, because it heightens cultural image of a company. In other words, brand marketing showroom space, that applied cultural marketing, is not for sales of temporary sales promotion, but it can increase the memory of a corporate brand and loyalty by delivering the brand value.
This research suggests the importance of establishment of strategical space marketing, which is caused by harmonization and development of expressive elements and brand showroom of cultural marketing.
Therefore, this research has its purpose on studying the multi-cultural space for corporate image through appropriate compromise of corporate brand showroom and cultural space, as corporate profit is increased by establishing the use of cultural marketing and composing effective space and expressive elements on brand showroom space.

국문 초록 (Abstract)

현대의 기업과 소비자의 관계는 수요에 비해 공급이 부족했던 과거의 판매자 위주의 생산지향 형태에서 공급이 수요를 초과함에 따라 고객의 질적 만족을 목표로 하는 시장지향의 형태로 변화되었다. 또한, 고객은 물질적 풍요에 가려 상대적으로 소홀했던 정신적, 문화적 가치를 추구하게 되었고, 기업은 소비자의 니즈에 따라 치열해지는 시장 경쟁에서 살아남기 위해 다양한 컨텐츠를 연구하게 되었다.
21세기는 문화의 시대라고 할 만큼 문화는 시대를 대표하는 새로운 코드로 발전하였다. 이에 따라 기업들은 문화 예술 요소를 이용한 마케팅 방법을 선택하게 되었다. 이는 문화마케팅 활동에 경제적, 감성적, 문화적 측면으로 기업의 예측을 뛰어넘는 프로슈머로 진화된 고객들의 삶의 가치에 문화 예술적 욕구를 충족 시킬만한 전략적 마케팅 방법으로 자리 잡았다.
본 연구는 고객에게 기업의 브랜드에 대하여 직접 알릴 수 있는 가장 직접적인 마케팅 방법인 브랜드 공간에서도 문화마케팅은 차별화된 전략으로 기업의 가치제고와 이윤창출에 중요한 방법적 요소가 될 수 있음을 실증하고자 하는 것을 목적으로 두고 있다.
본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 문헌 연구와 실증 연구를 병행하였고, 연구의 시간적 범위는 3년 이내의 발표된 작품을 기준으로 설정하였으며, 공간적 범위는 해외, 국내 사례를 각 4개, 5개의 프로젝트로 나누어 조사하였으며, 대상적 범위는 유통 정기 간행물 서적에서 이슈가 되고 있는 쇼룸을 대상으로 선정 하였으며, 조사방법은 이론적 고찰과 선행연구의 분석의 틀을 재구성하여서 정리하였다. 그리고 본 연구의 내용적 범위는 문화마케팅 요소의 공간적 접근이 가능한 요소를 추출하기 위한 이론적 고찰과 브랜드 공간 디자인 적용방법, 국내외 사례분석을 통한 향후 브랜드 공간 계획 방안으로 한정하고, 전체 내용은 모두 여섯 개의 장으로 다음과 같이 구성하였다.
제 1장 서론에서는 연구의 배경 및 목적, 연구의 방법에 관하여 서술하고 있다.
제 2장에서는 문화와 문화마케팅에 대한 개념적 정의를 살펴보고 문화마케팅의 현황과 발전, 유형과 전략에 대한 이론적인 고찰을 통해 문화마케팅의 역할과 필요성에 대하여 언급한 후 향후 기대효과에 대하여 정리한다.
제 3장에서는 브랜드와 브랜드 공간에 대한 전반적인 이론적 고찰 후, 브랜드 공간의 상관관계 및 필요성에 대하여 제시한다.
제 4장에서는 국내, 외 브랜드 공간에 문화마케팅을 접목한 사례를 선정하여 공간 개요, 공간 디자인, 이벤트 등에 대하여 서술하고 있으며, 문화마케팅 실천 유형인 5S 즉, 문화판 (Sales), 문화지원(Sponsorship), 문화연출(Synthesis),
문화기업(Style), 문화후광(Sprit)과 레이몬드 윌리암스의 세 가지 문화 개념이 어떠한 영향이 있는지 사례분석을 통해 결론을 도출하였다.
제 5장에서는 문화 마케팅을 적용한 브랜드 공간 디자인 방법론과 구성에 대한 계획을 실제 대상 모형을 선정하여 가상의 계획안을 제시하고 있으며, 공간 계획 시 요구되는 대상지 선정 및 개요, 분석을 거쳐 디자인 전개 과정을 통해 평면, 입면 투시도로 결과물을 제안하고자한다.
제 6장에서는 지금까지의 연구과정을 토대로 결론짓는다.
이상과 같은 연구를 통해 얻은 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 문화마케팅을 적용한 브랜드 공간은 고객의 욕구를 만족시키기 복합문화공간의 기능에서 더 나아가 소비자의 감성과 라이프 스타일에 대한 비젼을 제시할 수 있는 체험과 참여를 통한 소통의 공간으로 발전되어 가고 있다.
둘째, 브랜드의 이미지를 직접 어필하며 고객과 소통할 수 있는 물리적 실행요소 중 하나는 공간을 활용하는 것이다. 고객의 감성적 참여를 유도하기 위한 가장 혁신적인 방법으로서 최근 기업에서 활용하는 방법이 문화마케팅이다. 이와 같은 문화마케팅은 홍보, 광고, 영업, 브랜드 등의 마케팅 분야뿐만 아니라 경영전반에 걸쳐 실행되어야 한다. 이는 문화와 경제가 동반 성장하는 윈윈 전략이며 경제의 주체인 기업 문화에 혁신의 바람을 일으킬 수 있는 가장 좋은 전략으로 활용되고 있다.
셋째, 문화 마케팅을 적용한 브랜드 공간은 기존의 문화예술가 혹은 작가들에게 작품 활동의 기회를 제공하며 고객들에겐 감성적이고 창의적인 흥미로 보다 자연스럽게 접근할 수 있다. 기업 측면에서는 사회적 환원이라는 기업이윤을 실천하는 뿐 아니라 회사의 문화적 이미지까지 높일 수 있어 홍보 전략의 수단으로도 유리하게 사용될 수 있다. 즉, 문화마케팅을 적용한 브랜드 공간 마케팅은 일시적으로 판촉을 목적으로 둔 판매의도가 아니라 브랜드 가치를 전달함으로써 기업의 브랜드 기억 및 충성도를 높일 수 있다.
본 연구는 문화마케팅이 가지고 있는 표현 요소와 브랜드 공간과의 조화와 발전에 의한 전략적 공간 마케팅의 수립의 중요성을 암시해주고 있다.
따라서 본 연구는 브랜드 공간에 문화마케팅의 활용 방법과 효율적 공간 구성 및 표현 요소를 구축하여 기업의 수익성을 높이며 기업의 브랜드 쇼룸과 문화공간의 적절한 절충을 통하여 기업의 이미지 전달을 위한 복합 문화 공간을 연구하는데 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 방법 및 범위 2
• 1.3 연구 구성 체계 4
• 제 2 장 문화마케팅의 이론적 고찰
• 2.1 문화와 마케팅의 이해 5
• 2.1.1 문화 5
• 2.1.2 마케팅 9
• 2.2 문화마케팅의 개념 및 정의 12
• 2.2.1 문화마케팅의 현황 및 발전단계 15
• 2.2.2 문화마케팅의 유형 (5S) 16
• 2.2.3 문화마케팅의 전략 (7P) 23
• 2.3 문화마케팅의 역할과 필요성 24
• 2.4 문화마케팅의 기대효과 28
• 제 3 장 브랜드 공간의 이론적 고찰
• 3.1 브랜드 경영 31
• 3.1.1 브랜드 개념과 역할 31
• 3.1.2 브랜드 자산의 구축 33
• 3.1.3 문화시장을 위한 브랜드 전략 34
• 3.2 브랜드 공간의 이해 35
• 3.3 브랜드 공간에서 문화마케팅의 상관관계 및 필요성 37
• 제 4 장 문화마케팅 요소를 적용한 브랜드 쇼룸 사례
• 4.1 사례분석을 위한 전제 및 분석 기준 39
• 4.1.1 사례분석 방법 및 범위 39
• 4.1.2 사례분석 체계도 41
• 4.2 사례 분석 42
• 4.3 사례 분석 결과 51
• 제 5 장 문화마케팅을 적용한 브랜드 쇼룸 공간 디자인 계획안
• 5.1 PROGRAM-계획의 전제 55
• 5.1.1 계획의 배경 및 방향 55
• 5.1.2 계획의 대상 57
• 5.1.3 디자인 범위 및 방향 58
• 5.2 PLANNING-디자인의 전개 60
• 5.2.1 디자인의 접근 60
• 5.2.2 디자인 개념 도출 61
• 5.2.3 디자인 개념 62
• 5.3 PRODUCTION-디자인의 성과 64
• 제 6 장 결론
• 6.1 연구 결과와 제언 71
• 6.2 연구 결과의 한계점과 향후 연구 과제 73
• 참고문헌 75
• ABSTRACT 78