온라인 비평이 영화 관람의도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on effects of online criticism on film-seeing intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 각 비평의 주체별로 긍정 비평은 긍정 비평끼리 부정 비평은 부정 비평끼리 영화관람 의도를 측정하여 어떠한 차이를 보이는 지에 대해서 알아보았다. 또한, 그 차이에 대한 원인을 밝히고자 네티즌과 전문가라는 주체가 다른 각 비평에서 또다시 방향성을 고려하여 각 비평의 주체별로 긍정 비평은 긍정 비평끼리 부정 비평은 부정 비평끼리 영화관람 의도를 측정하여 어떠한 차이를 보이는 지에 대해서 알아보고자 하였다. 이를 위해, 본 연구에서는 온라인 영화 비평을 비평의 주체와 방향성에 따라 영화에 대한 4종류의 비평(네티즌-긍정, 네티즌-부정, 전문가-긍정, 전문가-부정)을 제작하여, 총 240명을 대상으로 하여 온라인 설문조사를 실시하였다.
연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 비평의 주체에 따른 영화 관람의도의 대한 차이를 검증한 결과, 전문가 비평과 네티즌 비평과의 영화 관람의도에 대해 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 영화는 경험재로서 주관적인 쾌락적 가치가 소비의 주목적이 되므로 전문가의 의견이 중요시되는 일반상품과는 달리 상대적으로 비전문적이고 관객과 비슷한 수준의 취향을 가지고 있다고 할 수 있는 네티즌 비평의 영향력이 생각보다 훨씬 크다는 점을 시사한다.
둘째, 비평의 방향성을 추가로 고려하여 각 비평의 주체별로 긍정 비평은 긍정 비평끼리 부정 비평은 부정 비평끼리 영화관람 의도를 측정하여 어떠한 차이를 보이는 지에 대해서 알아본 결과, 네티즌 긍정과 전문가 긍정에는 영화 관람의도에 차이를 보이지 않았으나, 네티즌 부정과 전문가 부정에서는 관람의도에 차이를 보임으로써 영화 관람의도에 있어서 네티즌 부정의 영향보다 전문가 부정에 의한 영향이 크다는 점을 발견하였다.
이러한 연구 결과를 통해, 영화 기획사 및 제작사는 온라인을 통해 영화를 홍보하는 데 있어서 온라인 전문가 비평, 뿐만 아니라 네티즌 비평을 함께 관리해야 할 것이며 부정적인 비평에 있어서는 전문가의 부정적 비평에 대해 주의를 기울여야 할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to measure film-seeing intention by positive and negative criticism, separately, according to the subject of each criticism to examine differences and again measure film-seeing intention by positive and negative criticism, separately, according to the subject of each criticism in additional consideration of its direction with different subjects of netizen and experts to examine differences in order to identify causes of the differences. For this purpose, this study manufactured four kinds of online criticism on a film (netizen-positive, netizen-negative, expert-positive, expert-negative) by the subject and direction of criticism; then, an online survey was conducted with a total of 240 persons through World Survey, which is an Internet survey system.
This study obtained the following results.
First, after examining differences in film-seeing intention by the subject of online criticism, there was no statistically significant difference in film-seeing intention between expert and netizen criticism. This implies that a film which mainly aims to provide experience of subjective value of pleasure can be affected more significantly by netizen criticism with relatively less expertise and a similar level of taste to the audience, contrary to other kinds of goods for which experts' opinion is regarded as important.
Second, after measuring film-seeing intention by positive and negative criticism, separately, according to the subject of each criticism in additional consideration of its direction to examine differences, there was no difference in film-seeing intention between netizen-positive and expert-positive but were differences between netizen-negative and expert-negative, which demonstrated that film-seeing intention might be more greatly affected by expert-negative than by netizen-negative.
These results suggest that film planners and producers should manage netizen criticism as well as online expert criticism in providing online public relations of a film and pay attention to experts' negative criticism.

목차 (Table of Contents)

• 1장. 서론 = 1
• 1.1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1.2. 연구방법 및 논문의 구성 = 3
• 2장. 이론적 배경 = 5
• 2.1. 온라인 영화 마케팅의 특징과 현황 = 5
• 2.1.1 온라인 영화 마케팅 개념과 도입배경 = 5
• 2.1.2. 온라인 영화 마케팅의 유형 및 특성 = 6
• 2.1.3. 온라인 영화 마케팅을 통한 영화 산업의 변화 = 14
• 2.2. 소비자의 영화상품 구매과정 = 15
• 2.3. 소비자의 영화 선택 결정요소 = 18
• 2.3.1. 영화 속성의 영향력 = 18
• 2.3.2. 영화 정보원의 영향력 = 20
• 3장. 연구 방법 = 23
• 3.1. 연구문제 및 가설 = 23
• 3.2. 온라인 비평 구성 = 27
• 3.2.1. 온라인 비평 대상 영화 선정 = 27
• 3.2.2 온라인 비평 제작 = 28
• 3.2.3. 온라인 비평의 방향성에 대한 사전조사 결과 = 28
• 3.3. 측정 변인 = 30
• 3.3.1. 영화 관람의도 = 30
• 3.3.2. 측정 변인들의 신뢰도 = 30
• 3.4. 분석방법 = 31
• 4장. 연구 결과 = 33
• 4.1. 연구대상 = 33
• 4.2. 영화관람 특성 분석결과 = 34
• 4.3. 연령별 영화관람 특성 분석결과 = 37
• 4.4. 가설 검증 결과 = 41
• 4.4.1. <연구가설1>에 대한 검증 결과 = 41
• 4.4.2. <연구가설2>에 대한 검증 결과 = 42
• 4.5. 연구결과 요약 = 44
• 5장. 결론 = 47
• 5.1. 연구 결과의 의미 = 47
• 5.1.1. 온라인상의 비평의 주체에 따른 영화 관람의도의 차이 = 47
• 5.1.2. 온라인상의 비평의 방향성에 따른 영화 관람의도의 차이 = 48
• 5.2. 연구의 한계와 향후 연구제언 = 49
• 참고문헌 = 50
• 부록 = 54
• Abstract = 70