스포츠용품 브랜드의 글로벌성이 공익연계마케팅을 통한 브랜드이미지형성에 미치는 영향: 자민족 중심주의의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 소비자들이 스포츠 용품 브랜드에 대해 지각하는 브랜드 글로벌성이 기업의 공익연계마케팅을 통한 브랜드이미지 형성에 미치는 영향에 있어 소비자 자민족 중심주의의 수준에 따라 상이하게 나타나는지를 규명하는데 그 목적이 있다. 기존 연구에서 밝혀진 제한된 결과를 확장하기 위해 본 연구에서는 스포츠 소비자들의 개인적 특성인 자민족 중심주의에 따라 브랜드 글로벌성이 기업의 공익연계마케팅을 통한 브랜드이미지형성에 미치는 영향이 상이하게 나타나는지 규명해보고자 한다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 이론적 근거와 기존 연구 결과를 바탕으로 연구 가설을 도출하였다. 연구 가설을 검증하기 위해 경기지역의 K대학과 충남지역의 N대학, 그리고 부산지역의 D대학의 대학생들을 대상으로 본 연구에 이용된 변수들에 대한 측정을 위해 설문조사를 실시할 예정이다. 이러한 설문조사 결과를 바탕으로 측정도구의 신뢰성과 타당성에 대한 검증을 실행할 계획이며, 연구가설을 검증하기위해 구조방정식 모형 분석을 이용할 계획이다. 특히, 브랜드 글로벌성과 공익연계마케팅을 통한 브랜드이미지의 관계에서 소비자의 자민족 중심주의의 조절효과를 분석하기 위해 다중집단분석 방법을 통해 가설을 검증할 계획이다. 가설 검증을 통해 도출된 연구 결과는 스포츠용품 기업의 브랜드 마케터들에게 브랜드 글로벌화를 위한 귀중한 정보를 제공해 줄 것으로 판단된다.