브랜드 이미지 구축을 위한 패키지 디자인 차별화 전략에 관한 연구 : 한국 전통 장류 제품을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 많은 식품들 중 발효식품을 빼고는 식탁을 준비할 수 없을 만큼 우리의 식생활에서 아주 중요한 위치를 차지하고 있다. 그 대표적인 발효식품으로는 김치, 각종 장류와 술 등이 있으며 이러한 식품들은 곰팡이나 효모의 도움으로 숙성이 되는데, 이러한 기능은 항암효과나 각종 질병 예방에 도움을 주는 것으로 알려져 있다.
중국 광동지역을 중심으로 발생하여 전세계로 확산되고 있는 SARS(중증급성호흡기증후군)를 한국인이 주로 섭취하는 된장, 고추장, 김치, 마늘 등 의 성분들로 바이러스에 대한 저항력을 높여 사스 감염을 막았다는 이론도 제시되고 있다. 또한, 많은 외국인들의 참가하는 올림픽, 월드컵과 같은 국제적인 행사와 외국 관광객을 통해서도 장류의 특별한 맛과 효능이 널리 알려져 세계적으로도 관심이 집중되고 있다.
발효 식품의 가치가 향상되고 있는 시점에서 '옛 것을 익혀 새로운 것을 안다'라는 '온고지신(溫故知新)'이라는 뜻을 재해석하여 여러가지 경로로 우리나라만의 전통 장류 제품을 그 우수함을 입증할 수 있는 독창적이며 고유한 디자인을 향상 시킬 필요가 있다. 이는 곧 우리나라의 있는 고유한 식품인 발효식품의 질적 향상을 꾀하는 방법의 일환으로 '한국적'이라는 또 하나의 주제를 패키지 디자인에 접목을 시켜서 발효식품의 유익성과 효율성을 전 세계로 쉽게 알리기 위함이다.
현재 국내 장류 시장은 집에서 담가먹는 장맛을 능가하는 고급 장류 시장이 인기를 누리고 있으며 그 경쟁 또한 치열한 상황이다. 이와 더불어 점점 다양화, 차별화 되어가는 많은 고객들의 취향을 수용하기에는 벅찬 상황이다. 기존 기업들은 제품들을 브랜드화하고 새로이 리뉴얼하여 이러한 문제에 대응해 나가고 있는 실정이다. 그러나 각 브랜드별 장류의 고유한 기능과 특징들을 소비자에게 적절하게 어필하지 못하는 것이 사실이다.
이러한 일련의 문제점을 디자인적인 시각에서 접근하여 기존 브랜드들의 마케팅 전략과, Brand Mark, Logotype, Color, 용기 등의 디자인적 요소를 중점적으로 분석하여 한국의 전통 식품 브랜드를 강화시키는 방안을 알아보도록 하였다.
그 우수한 우리의 식품인데도 불구하고 효율적 패키지(포장) 디자인의 지원이 부족하여 독자적인 우리의 브랜드가 확보되지 않는다면 큰 문제가 아닐 수 없다.연구 결과 아직도 우리의 브랜드를 효율적으로 알릴 수 있는 패키지 디자인은 미흡하다고 보인다. 추후, 좀 더 심층적인 패키지 디자인이 연구되어 전통 장류 식품의 브랜드가 개발되고 세계적 상품으로 성공하길 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Among many Korean foodstuffs, “Korean traditional soybean products” occupy a very important position in their dietary lives. Without them Koreans cannot even prepare tables. Kimchi, all kinds of soybean paste and alcoholic drinks belong to such typical Korean traditional soybean products. These foodstuffs are aged by aid of mold or yeast. It is known that such function helps for anti-cancer effect or prevention of various diseases.
Even a theory suggests that SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome), which occurred in the center of Kwangdong area in China and being spread worldwide, has been hindered by the components of soybean paste, red pepper paste mixed with soybean paste, Kimchi and garlic that Koreans have on daily basis. It is believed that the components of such soybean products strengthen the resistance against the virus of SARS. In addition, through international events such as the Olympic Games and World Cup in which many foreigners participate as well as foreign tourists, the unique taste and efficacy of soy bean paste are widely known and even worldwide interests are thus increasing.
At this point of time that Korean traditional soybean products are improving their values, there arises the necessity to develop creative and native design that is able to verify the sole excellency of Korean traditional soybean paste products through various channels by reinterpreting “Ongozisin” (溫故之新) that means “to learn the new by reviewing the old”. This is just a part of methodology to scheme quality improvement of Korean traditional soybean products that are native Korean foodstuffs. Hence, it purposes to easily make worldwide known the benefit and effect of Korean traditional soybean products by grafting another theme called “unique Korean” on package design.
The current domestic market of soy and bean paste is that high-leveled market of soybean paste, which its taste is superior to that of homemade products, enjoys popularity and its competition is also severe. Additionally, it is difficult to satisfy the tastes of many customers that are more diversified and differentiated. The situation is that existing companies cope with such difficulties by making the brand and newly renewal of their products. However, it is a fact that specific function and feature per each brand of soybean paste are not effectively appealed to the consumers.
This study intensively analyzes the marketing strategy of existing brands as well as design elements of brand mark, logotype, color and container by approaching such series of problems from the viewpoint of design. In such manners, the measures to enforce the brands of Korean traditional foodstuff have been searched. If effective package design is insufficiently supported and original Korean brands cannot be ensured, - although Korean foodstuffs themselves are such excellent ones- it will be a significant problem. As the result of research, it seems that package design, which can make Korean brand effectively known, is still unsatisfactory. It is sincerely hoped that package design is studied and developed with depth in order to have the brand of traditional foodstuffs on soybean paste succeeds as world merchandise.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 2
• Ⅱ. 브랜드와 패키지 디자인의 일반적 고찰
• 1. 브랜드의 이해 3
• 2. 패키지 디자인의 개념 6
• 3. 브랜드와 패키지 디자인과의 관계 7
• 4. 브랜드 구축을 위한 디자인 전략 9
• Ⅲ. 전통 장류에 대한 배경과 특성
• 1. 전통 장류에 대한 이론적 배경 11
• 1) 전통 장류 식품의 역사 11
• 2) 전통 장류 식품의 이해 13
• 2. 전통 장류 식품의 일반적인 특성 16
• 1) 전통 장류 식품의 특징과 효능 16
• 2) 전통 장류 식품의 종류별 제조 공정 19
• Ⅳ. 전통 장류 식품의 브랜드 패키지 디자인 분석
• 1. 전통 장류 브랜드 분석과 전략 21
• 1) Brand Mark, Logotype 분석 21
• 2) 전통 장류별 브랜드 전략 27
• 2. 전통 장류 브랜드별 디자인 현황 38
• 1) 장류 브랜드에 대한 이미지 리서치 38
• 2) 전통 장류 용기 형태의 특성 41
• 3. 전통 장류 우위 브랜드 청정원 43
• Ⅴ. 한국적(韓國的) 디자인의 이해와 특성
• 1. 한국적 디자인의 이해 48
• 2. 조형적 특성 51
• 3. 시각적 특성 53
• Ⅵ. 전통적인 브랜드 패키지 유형 분석
• 1. 국내 사례 분석 55
• 2. 국외 사례 분석 57
• Ⅶ. 전통 장류 제품에 대한 소비자 의식 조사 분석
• 1. 조사 방법 및 결과 62
• 2. 문제점 및 개선 방향 69
• 1) 분석 결과에 따른 문제점 69
• 2) 구조적인 측면 70
• 3) 시각적인 측면 72
• Ⅷ. 결론 74