기업의 사회공헌활동 유형에 따른 광고모델의 효과 연구 = The Effects of Endorsers in the CSR Advertising

국문 초록 (Abstract)

기업가의 자발적 기부행위로 시작된 사회적 책임 활동은 기업이 마케팅적 효과를 인식하게 됨으로써 더 이상 선의의 자선행위에 머무르지 않고, 마케팅 전략의 하나로 자리 잡은 추세이다. 이 연구에서는 CSR활동의 형태 중, 기업에 대한 선호도 및 구매의도에 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타난 자원봉사활동과 공익연계마케팅(CRM)의 광고에서 모델 유형(유명인/일반인)의 차이가 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 규명해보았다. 연구결과, CSR유형과 광고모델의 유형이 광고에 대한 태도, 기업에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 상호작용 효과는 유의미하게 나타났는데, CSR 유형에 따라 소비자의 태도를 긍정적으로 형성하는 데에 효과적인 광고 모델이 상이하게 나타났다. 즉, 자원봉사활동 광고에는 일반인 모델을, 반면 공익연계마 케팅(CRM)의 광고에는 유명인 모델을 사용하는 것이 긍정적 소비자 태도를 형성하는 데 효과적이었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine how CSR and the type of advertising endorsers influence CSR advertising effect. In this study, two types of CSR activities were examined, volunteering activity and CRM (Cause-Related Marketing) which are the most common types of CSR. The results of this study indicated that there were significant interaction effects between CSR activities and the type of advertising endorsers on attitude toward advertising, attitude toward corporate and purchase intention. Specifically, subjects perceived the volunteering activity advertising more favorably with ordinary person endorsement rather than celebrity endorsement. However, in the case of CRM advertising, celebrity endorsement was more effective. Finally, this study provided strategic implications on how to develop CSR advertising. Limitation of this paper and future research directions were also discussed.

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