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    § ※ ☆ ★ ○ ● ◎ ◇ ◆ □ ■ △ ▽ → ← ↑ ↓ ↔ 〓 ◁ ◀ ▷ ▶ ♤ ♠ ♡ ♥ ♧ ♣ ⊙ ◈ ▣ ◐ ◑ ▒ ▤ ▥ ▨ ▧ ▦ ▩ ♨ ☏ ☎ ☜ ☞ † ‡ ↕ ↗ ↙ ↖ ↘ ♭ ♩ ♪ ♬ ㉿ ㈜ № ㏇ ™ ㏂ ㏘ ℡ ＃ ＆ ＊ ＠ ª º
    ⅰ ⅱ ⅲ ⅳ ⅴ ⅵ ⅶ ⅷ ⅸ ⅹ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ
    ا ب ت ث ج ح خ د ذ ر ز س ش ص ض ط ظ ع غ ف ق ک ل م ن ه و ی
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    인스타그램 브랜드 게시물에서의 이모지 사용과 조절초점이 소비자 반응에 미치는 영향 : 따뜻함과 유능함을 중심으로

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    다국어 초록 (Multilingual Abstract) kakao i 다국어 번역

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    In this study, the role of emoji in the context of Instagram brand posts where image-oriented communication between brands and consumers is investigated. Previous studies have shown that emoji senders are often simultaneously evaluated on two fundamental dimensions, warmth and competence. Therefore, this study used two dimensions of consumers’ warmth and competence for the brand as a psychological mechanism for the effect of emoji use on consumers' responses in Instagram brand posts. We looked at how consumers' perceived warmth and competence about the brand differ depending on the emoji use, individual and situational factors of the brand posts. Furthermore, the effect of perceived warmth and competence toward the brand on consumers' emotional response (attitude to the brand) and behavioral response (online word of mouth and purchase intention) was examined.
    This study conducted three experiments. In Experiment 1, it was found that when a company uses emojis in Instagram brand posts, consumers perceived higher in warmth but lower in competence compared to when the company did not use emojis. In addition, it was found that the consumer's regulatory focus played a moderating role in this relationship. Specifically, we further demonstrated that when company uses emojis in Instagram brand posts, promotion focused(prevention focused) consumers are more likely to infer higher warmth (lower competence) and thus showed intention to spread online word of mouth is higher(lower).
    Experiments 2a and 2b confirmed that the results of Experiment 1 may vary depending on the direction of comments and brand benefits of brand posts. First of all, in Experiment 2a, in a situation where positive comments prevail in Instagram brand posts, both promotion focused and prevention focused consumers perceived higher in brand warmth when the company uses emojis in brand posts, thus showed more positive brand attitudes and purchase intentions. However, the presence of negative comments will shift consumers' focus toward evaluating the brand's competence rather than brand's warmth, and the company's use of emojis will thus have a negative impact on the customers attitude toward the brand and purchase intention, showing that this was especially stronger in prevention focused consumers than promotion focused consumers. In Experiment 2b, when presenting the brand's hedonic benefits in Instagram brand posts, the positive relationship between emoji use and brand warmth was particularly prominent among prevention focused consumers, and as a result, more positive brand attitudes and purchase intentions were shown. In the case of promotion focused consumers, the positive relationship between emoji use and brand warmth was stronger in the situation of presenting the utilitarian benefits of the brand, and as a result, more positive brand attitudes and purchase intentions were shown. Conversely, when the brand was evaluated in terms of competence rather than warmth in a situation in which the brand's utilitarian benefits were emphasized in Instagram brand posts, the adverse effect of using emoji was greater in consumers who had a prevention focus rather than an promotion focus.
    These results provide practical implications for the use of appropriate emojis according to personal and situational characteristics to practitioners who operate Instagram brand accounts.
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    In this study, the role of emoji in the context of Instagram brand posts where image-oriented communication between brands and consumers is investigated. Previous studies have shown that emoji senders are often simultaneously evaluated on two fundamen...

    In this study, the role of emoji in the context of Instagram brand posts where image-oriented communication between brands and consumers is investigated. Previous studies have shown that emoji senders are often simultaneously evaluated on two fundamental dimensions, warmth and competence. Therefore, this study used two dimensions of consumers’ warmth and competence for the brand as a psychological mechanism for the effect of emoji use on consumers' responses in Instagram brand posts. We looked at how consumers' perceived warmth and competence about the brand differ depending on the emoji use, individual and situational factors of the brand posts. Furthermore, the effect of perceived warmth and competence toward the brand on consumers' emotional response (attitude to the brand) and behavioral response (online word of mouth and purchase intention) was examined.
    This study conducted three experiments. In Experiment 1, it was found that when a company uses emojis in Instagram brand posts, consumers perceived higher in warmth but lower in competence compared to when the company did not use emojis. In addition, it was found that the consumer's regulatory focus played a moderating role in this relationship. Specifically, we further demonstrated that when company uses emojis in Instagram brand posts, promotion focused(prevention focused) consumers are more likely to infer higher warmth (lower competence) and thus showed intention to spread online word of mouth is higher(lower).
    Experiments 2a and 2b confirmed that the results of Experiment 1 may vary depending on the direction of comments and brand benefits of brand posts. First of all, in Experiment 2a, in a situation where positive comments prevail in Instagram brand posts, both promotion focused and prevention focused consumers perceived higher in brand warmth when the company uses emojis in brand posts, thus showed more positive brand attitudes and purchase intentions. However, the presence of negative comments will shift consumers' focus toward evaluating the brand's competence rather than brand's warmth, and the company's use of emojis will thus have a negative impact on the customers attitude toward the brand and purchase intention, showing that this was especially stronger in prevention focused consumers than promotion focused consumers. In Experiment 2b, when presenting the brand's hedonic benefits in Instagram brand posts, the positive relationship between emoji use and brand warmth was particularly prominent among prevention focused consumers, and as a result, more positive brand attitudes and purchase intentions were shown. In the case of promotion focused consumers, the positive relationship between emoji use and brand warmth was stronger in the situation of presenting the utilitarian benefits of the brand, and as a result, more positive brand attitudes and purchase intentions were shown. Conversely, when the brand was evaluated in terms of competence rather than warmth in a situation in which the brand's utilitarian benefits were emphasized in Instagram brand posts, the adverse effect of using emoji was greater in consumers who had a prevention focus rather than an promotion focus.
    These results provide practical implications for the use of appropriate emojis according to personal and situational characteristics to practitioners who operate Instagram brand accounts.

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    국문 초록 (Abstract) kakao i 다국어 번역

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    본 연구에서는 브랜드와 소비자 간에 이미지 중심으로 소통이 이루어지는 인스타그램 브랜드 게시물 맥락에서 이모지의 역할을 조사하였다. 선행 연구에 따르면 이모지 발신자는 종종 따뜻함과 유능함의 두 가지 기본 차원에서 동시에 평가될 수 있다. 이에 본 연구는 인스타그램 브랜드 게시물에서의 이모지 사용이 소비자의 반응에 미치는 영향의 심리적 기제로서 브랜드에 대한 소비자의 따뜻함과 유능함의 두 가지 차원을 사용하였다. 인스타그램 브랜드 게시물에서 이모지 사용유무 및 소비자의 개인적 특성과 브랜드 게시물의 상황적 특성에 따라 브랜드에 대한 소비자의 지각된 따뜻함과 유능함이 어떻게 달라지며, 나아가 브랜드에 대해 지각된 따뜻함과 유능함이 소비자의 감정적 반응(브랜드에 대한 태도)와 행동적 반응(온라인 구전의도와 구매의도)에 미치는 영향을 살펴보았다.
    본 연구는 3번의 실험을 진행하였으며, 본 연구의 검증 결과는 다음과 같다. 실험 1에서는 인스타그램 브랜드 게시물에서 이모지를 사용하지 않을 때보다 사용할 때 소비자들은 브랜드에 대해 따뜻함을 높게 지각하였고 유능함은 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 관계에서 소비자의 조절초점이 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로 향상초점의 소비자의 경우 인스타그램 브랜드 게시물에서 이모지를 사용하지 않을 때보다 사용할 때 브랜드에 대해 따뜻함을 더 높게 느낀 것으로 나타났다. 반면에, 방어초점의 소비자의 경우 이모지 사용 시 브랜드에 대해 유능함을 더 낮게 느낀 것으로 나타났다. 나아가 이들의 관계는 소비자의 온라인 구전의도에도 차별적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
    실험 2a와 2b는 실험 1의 결과가 브랜드 게시물의 댓글 방향과 브랜드 편익에 의해 달라질 수 있음을 확인하였다. 우선 실험 2a에서는 인스타그램 브랜드 게시물에서 긍정적 댓글이 우세하는 상황에서는 브랜드에 대해 유능함보다 따뜻함의 차원으로 유도되기 때문에 향상초점과 방어초점 소비자 모두 이모지를 사용한 브랜드 게시물에 대해 브랜드 따뜻함을 높게 지각하였고 그 결과 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도를 나타냈다. 하지만 인스타그램 브랜드 게시물에서 부정적 댓글이 우세하는 상황에서는 브랜드에 대해 따뜻함보다 유능함의 차원으로 유도되어 이모지 사용의 역효과가 발생하였으며 특히 이는 향상초점보다 방어초점을 갖는 소비자에게서 더 강하게 나타남을 보여주었다. 다음으로 실험 2b에서는 인스타그램 브랜드 게시물에서 브랜드의 쾌락적 편익을 제시하는 상황에서는 특히 방어초점의 소비자에게서 이모지 사용과 브랜드 따뜻함의 긍정적 관계가 두드러지게 나타났으며 그 결과 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도를 보였다. 다만 향상초점의 소비자의 경우 브랜드의 실용적 편익을 제시하는 상황에서 이모지 사용과 브랜드 따뜻함의 긍정적 관계가 더 강하게 나타났고 결과적으로 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도가 나타났다. 반대로 인스타그램 브랜드 게시물에서 브랜드의 실용적 편익을 제시하는 상황에서 브랜드에 대해 따뜻함보다 유능함의 차원으로 평가하게 될 때는 향상초점보다 방어초점을 갖는 소비자에게서 이모지 사용의 역효과가 더 크게 발생하였다.
    본 연구의 결과는 인스타그램 브랜드 게시물 맥락에서 이모지 사용유무와 소비자의 조절초점 및 브랜드 게시물의 상황적 특성에 따라 소비자의 브랜드에 대한 따뜻함과 유능함의 인상 지각이 달라질 수 있으며 나아가 그들의 감정적 반응과 행동적 반응에도 차별적 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다, 또한 이러한 결과는 인스타그램 브랜드 계정을 운영하는 실무자들에게 개인적 특성 및 상황적 특성에 따라 적합한 이모지 사용에 대한 실무적 시사점을 제공한다.
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    본 연구에서는 브랜드와 소비자 간에 이미지 중심으로 소통이 이루어지는 인스타그램 브랜드 게시물 맥락에서 이모지의 역할을 조사하였다. 선행 연구에 따르면 이모지 발신자는 종종 따뜻...

    본 연구에서는 브랜드와 소비자 간에 이미지 중심으로 소통이 이루어지는 인스타그램 브랜드 게시물 맥락에서 이모지의 역할을 조사하였다. 선행 연구에 따르면 이모지 발신자는 종종 따뜻함과 유능함의 두 가지 기본 차원에서 동시에 평가될 수 있다. 이에 본 연구는 인스타그램 브랜드 게시물에서의 이모지 사용이 소비자의 반응에 미치는 영향의 심리적 기제로서 브랜드에 대한 소비자의 따뜻함과 유능함의 두 가지 차원을 사용하였다. 인스타그램 브랜드 게시물에서 이모지 사용유무 및 소비자의 개인적 특성과 브랜드 게시물의 상황적 특성에 따라 브랜드에 대한 소비자의 지각된 따뜻함과 유능함이 어떻게 달라지며, 나아가 브랜드에 대해 지각된 따뜻함과 유능함이 소비자의 감정적 반응(브랜드에 대한 태도)와 행동적 반응(온라인 구전의도와 구매의도)에 미치는 영향을 살펴보았다.
    본 연구는 3번의 실험을 진행하였으며, 본 연구의 검증 결과는 다음과 같다. 실험 1에서는 인스타그램 브랜드 게시물에서 이모지를 사용하지 않을 때보다 사용할 때 소비자들은 브랜드에 대해 따뜻함을 높게 지각하였고 유능함은 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 관계에서 소비자의 조절초점이 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로 향상초점의 소비자의 경우 인스타그램 브랜드 게시물에서 이모지를 사용하지 않을 때보다 사용할 때 브랜드에 대해 따뜻함을 더 높게 느낀 것으로 나타났다. 반면에, 방어초점의 소비자의 경우 이모지 사용 시 브랜드에 대해 유능함을 더 낮게 느낀 것으로 나타났다. 나아가 이들의 관계는 소비자의 온라인 구전의도에도 차별적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
    실험 2a와 2b는 실험 1의 결과가 브랜드 게시물의 댓글 방향과 브랜드 편익에 의해 달라질 수 있음을 확인하였다. 우선 실험 2a에서는 인스타그램 브랜드 게시물에서 긍정적 댓글이 우세하는 상황에서는 브랜드에 대해 유능함보다 따뜻함의 차원으로 유도되기 때문에 향상초점과 방어초점 소비자 모두 이모지를 사용한 브랜드 게시물에 대해 브랜드 따뜻함을 높게 지각하였고 그 결과 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도를 나타냈다. 하지만 인스타그램 브랜드 게시물에서 부정적 댓글이 우세하는 상황에서는 브랜드에 대해 따뜻함보다 유능함의 차원으로 유도되어 이모지 사용의 역효과가 발생하였으며 특히 이는 향상초점보다 방어초점을 갖는 소비자에게서 더 강하게 나타남을 보여주었다. 다음으로 실험 2b에서는 인스타그램 브랜드 게시물에서 브랜드의 쾌락적 편익을 제시하는 상황에서는 특히 방어초점의 소비자에게서 이모지 사용과 브랜드 따뜻함의 긍정적 관계가 두드러지게 나타났으며 그 결과 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도를 보였다. 다만 향상초점의 소비자의 경우 브랜드의 실용적 편익을 제시하는 상황에서 이모지 사용과 브랜드 따뜻함의 긍정적 관계가 더 강하게 나타났고 결과적으로 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도가 나타났다. 반대로 인스타그램 브랜드 게시물에서 브랜드의 실용적 편익을 제시하는 상황에서 브랜드에 대해 따뜻함보다 유능함의 차원으로 평가하게 될 때는 향상초점보다 방어초점을 갖는 소비자에게서 이모지 사용의 역효과가 더 크게 발생하였다.
    본 연구의 결과는 인스타그램 브랜드 게시물 맥락에서 이모지 사용유무와 소비자의 조절초점 및 브랜드 게시물의 상황적 특성에 따라 소비자의 브랜드에 대한 따뜻함과 유능함의 인상 지각이 달라질 수 있으며 나아가 그들의 감정적 반응과 행동적 반응에도 차별적 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다, 또한 이러한 결과는 인스타그램 브랜드 계정을 운영하는 실무자들에게 개인적 특성 및 상황적 특성에 따라 적합한 이모지 사용에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

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    목차 (Table of Contents)

    • I. 서론 1
    • II. 이론적 배경 6
    • 1. 인스타그램 6
    • 1.1 이미지 중심의 소셜 미디어 플랫폼 6
    • 1.2 인스타그램 브랜드 계정 8
    • I. 서론 1
    • II. 이론적 배경 6
    • 1. 인스타그램 6
    • 1.1 이미지 중심의 소셜 미디어 플랫폼 6
    • 1.2 인스타그램 브랜드 계정 8
    • 1.3 인스타그램 브랜드 게시물 10
    • 2. 이모지 12
    • 2.1 이모지의 개념 12
    • 2.2 이모지와 마케팅 커뮤니케이션 14
    • 2.3 인스타그램 브랜드 게시물에서의 이모지 사용 현황 16
    • 3. 브랜드 따뜻함과 브랜드 유능함 18
    • 3.1 따뜻함과 유능함에 대한 개념 18
    • 3.2 따뜻함과 유능함의 보상효과 20
    • 3.3 브랜드 따뜻함과 브랜드 유능함에 대한 선행연구 21
    • 4. 소비자 조절초점 24
    • 4.1 조절초점과 정보처리 24
    • 4.2 조절초점과 의사결정 25
    • 4.3 조절 적합성 27
    • 5. 댓글 방향성 29
    • 5.1 다른 소비자의 구전 가치 29
    • 5.2 지각된 위험 31
    • 6. 브랜드 편익 33
    • 6.1 실용적 편익과 쾌락적 편익 33
    • 6.2 맥락 일치성 34
    • Ⅲ. 가설 도출 38
    • 1. 이모지 사용과 소비자의 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함 38
    • 2. 이모지 사용과 조절초점에 따른 소비자의 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함 및 온라인 구전의도 차이 40
    • 3. 이모지 사용과 조절초점에 따른 소비자의 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함 및 브랜드 태도와 구매의도 차이: 댓글 방향성의 조절역할 42
    • 4. 이모지 사용과 조절초점에 따른 소비자의 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함 및 브랜드 태도와 구매의도 차이: 브랜드 편익의 조절역할 45
    • Ⅳ. 실험 개요 49
    • Ⅴ. 실험 1 51
    • 1. 실험설계 51
    • 2. 실험자극물 제작 51
    • 3. 실험절차 52
    • 4. 변수측정 52
    • 4.1 조작점검 52
    • 4.2 브랜드 따뜻함과 유능함 53
    • 4.3 온라인 구전의도 53
    • 4.4 통제변인 54
    • 5. 실험결과 55
    • 5.1 피험자 특성 55
    • 5.2 조작점검 55
    • 5.3 가설검증 56
    • 5.3.1 브랜드 따뜻함에 대한 이모지 사용유무와 조절초점의 영향 검증 56
    • 5.3.2 브랜드 유능함에 대한 이모지 사용유무와 조절초점의 영향 검증 58
    • 5.3.3 온라인 구전의도에 대한 이모지 사용유무와 조절초점의 영향 검증 59
    • 5.3.4 온라인 구전의도에 대한 브랜드 따뜻함과 유능함의 매개분석 60
    • 6. 논의 62
    • 6.1 실험 1 요약 62
    • 6.2 실험 2a 계획 63
    • 6.3 실험 2b 계획 64
    • Ⅵ. 실험 2 67
    • 1. 실험 2a 67
    • 1.1 실험자극물 제작 67
    • 1.2 실험절차 68
    • 1.3 변수측정 68
    • 1.3.1 조작점검 68
    • 1.3.2 조절초점 69
    • 1.3.3 브랜드 따뜻함과 유능함 69
    • 1.3.4 브랜드 태도 69
    • 1.3.5 구매의도 70
    • 1.3.6 통제변인 70
    • 1.4 실험결과 70
    • 1.4.1 피험자 특성 70
    • 1.4.2 조작점검 71
    • 1.4.3 브랜드 따뜻함에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 댓글 방향성의 영향 검증 72
    • 1.4.4 브랜드 유능함에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 댓글 방향성의 영향 검증 74
    • 1.4.5 브랜드 태도에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 댓글 방향성의 영향 검증 78
    • 1.4.6 구매의도에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 댓글 방향성의 영향 검증 80
    • 1.4.7 브랜드 태도에 대한 브랜드 따뜻함과 유능함의 매개분석 83
    • 1.4.8 구매의도에 대한 브랜드 따뜻함과 유능함의 매개분석 85
    • 1.5 실험 2a 논의 87
    • 2. 실험 2b 90
    • 2.1 실험자극물 제작 90
    • 2.2 실험절차 91
    • 2.3 변수측정 92
    • 2.3.1 조작점검 92
    • 2.3.2 조절초점 93
    • 2.3.3 브랜드 따뜻함과 유능함 93
    • 2.3.4 브랜드 태도 94
    • 2.3.5 구매의도 94
    • 2.3.6 통제변인 94
    • 2.4 실험결과 95
    • 2.4.1 피험자 특성 95
    • 2.4.2 조작점검 95
    • 2.4.3 브랜드 따뜻함에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 브랜드 편익의 영향 검증 96
    • 2.4.4 브랜드 유능함에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 브랜드 편익의 영향 검증 98
    • 2.4.5 브랜드 태도에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 브랜드 편익의 영향 검증 101
    • 2.4.6 구매의도에 대한 이모지 사용유무, 조절초점, 브랜드 편익의 영향 검증 103
    • 2.4.7 브랜드 태도에 대한 브랜드 따뜻함과 유능함의 매개분석 105
    • 2.4.8 구매의도에 대한 브랜드 따뜻함과 유능함의 매개분석 106
    • 2.5. 실험 2b 논의 108
    • Ⅶ. 결론 111
    • 1. 요약 111
    • 2. 학문적 시사점 114
    • 3. 실무적 시사점 116
    • 4. 한계점 및 향후 연구 방안 119
    • 참고문헌 122
    • 부 록 137
    • 국문초록 147
    • ABSTRACT 149
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    참고문헌 (Reference)

    1. Beyond Pleasure and Pain ,, Higgins , E Tory, 52 ( 12 ) , 1280-1300 ., , 1997

    2. Increasing Power and Preventing Pain, Sung , Yongjun and Sejung Marina Choi, 40 ( 1 ) , 71-86 ., , 2011

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