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국문 초록 (Abstract)

본 연구논문은 미국의 개별소비자 자료를 이용하여 제품안전 규제가 소비자의 행위에 미치는 영향을 연구 하였다. 소비자들이 잠재적으로 위험성이 있는 제품들을 - 이를테면 자동차 - 소비...

본 연구논문은 미국의 개별소비자 자료를 이용하여 제품안전 규제가 소비자의 행위에 미치는 영향을 연구 하였다. 소비자들이 잠재적으로 위험성이 있는 제품들을 - 이를테면 자동차 - 소비하는 경우, 부상이나 물적 피해를 겪을 수 있다. 이렇게 예상하지 못한 부상으로부터 소비자를 보호하기 위하여, 규제당국은 흔히 안전벨트법과 같은 규제를 시행하고 있다. 과거의 일부 연구 사례 등에 따르면, 안전규제는 소비자들을 잘 보호하지 못한다고 결론을 맺어 왔다. 예를 들어 상쇄행동이론에 따르면, 안전벨트 법에 의하여 소비자들 (운전자들)이 운전 중에 안전벨트를 매게 되면 소비자 자신들은 이전보다 더 안전해 진다고 믿게 된다. 이러한 믿음에 따라 소비자들은 자신들의 제품을 소비하는 데에 (운전하는 데에) 있어서 덜 조심하게 되고, 이는 오히려 보행자가 포함된 사고들을 더 많이 유발할 수 있게 된다. 이러한 경우, 소비자 보호를 위한 안전벨트 규제는 효과적이지 않게 된다는 것이다. 본 논문은 안전규제가 더 강화되면 소비자들은 제품을 더욱 더 조심해서 사용하게 된다는 점을 밝혀내었다. 소비자들이 운전할 때 보이는 주의행위는 보행자 관련사고와는 아무런 관계가 없음도 동시에 밝혔다. 따라서 본 연구결과는 더 강화된 안전규제가 시행된다고 해서 반드시 소비자들이 상쇄행동을 보이는 것은 아니라는 결론에 도달하였다. 이는 상쇄효과이론의 결론과는 배치된다. 본 연구 결과의 의하면, 안전규제가 완화될 경우, 소비자들은 오히려 더 위험한 상황에 이를 수 있다. 본 논문에 따르면, 현재 한국에서 과거의 안전벨트 법과 같이 현재 소비자들의 선택사항인 에어백이라든지, 다른 안전장치들은 향후 선택사항에서 의무사항으로 가야 한다. 이는 소비자들이 운전 시 상쇄행동을 보이지 않기 때문이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Loyalty programs offer utilitarian or hedonic rewards via mediums of different magnitudes. Namely, in higher-magnitude (vs. lower-magnitude) programs, both reward distances (i.e., points required to redeem rewards) and step sizes (i.e., points earned per dollar) are larger. In particular, the upfront price reduction (i.e., pre-discount) can be repaid through the “Save Point” program, which means that the more the consumer uses his or her card and accumulates points, the quicker they will be reimbursed. In the current research, we first examine whether the effect of program magnitude (high vs. low) on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will vary depending on the presence or absence of unambiguous step sizes when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards. Moreover, focusing on the Save Point users, we examine whether the interactive effects of program magnitude and the presence or absence of unambiguous step sizes on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will differ according to the reward progress rates (i.e., reward distance; near the reward vs. far from the reward). Specifically, we make the following predictions. First, when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards, we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 1-1), whereas the effect of program magnitude (high vs. low) on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 1-2). Next, when consumers are close to their rewards (i.e., in the rewardnear condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-1), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-2). Finally, when consumers are still far from their rewards (i.e., in the reward-far condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will yield the decreased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-3), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-4). In this research, two experiments were conducted to test and confirm these predictions. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

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